Реклама пластической хирургии: клиенты для пластического хирурга и клиники в Директе

Реклама пластической хирургии в Яндекс Директе для клиник и хирургов: считаем её от цены операции, и по ценам Екатеринбурга заявка на ринопластику выдерживает в шесть раз больше заявки на липосакцию одной зоны.

В медицине ведём стоматологии и пластическую хирургию, работаем на экономику проекта и цену целевых событий: от заявки до консультации и операции.

Мы дважды за день, утром и днём, сняли рекламу по 39 запросам пациентов в Москве, Петербурге и Екатеринбурге и разобрали 442 объявления 118 рекламодателей.

• Лет в рекламе15
• Открутили в Яндекс Директ450 млн ₽+
• Рекламных бюджетов в год во всех каналах200–250 млн ₽

Реклама пластической хирургии в Яндексе: разбор 442 объявлений

Запросы разбили на шесть групп: общие вроде «пластический хирург» и «клиника пластической хирургии», нос, грудь, веки и лицо, тело, а ещё уши, губы и интимная пластика. Каждый запрос снимали в трёх городах на компьютере и на телефоне, это 234 выдачи за снимок.

Реклама стоит на 57% выдач в первом снимке (134 из 234) и на 55% во втором (129). Чаще всего она на общих запросах (80% и 83%) и на груди (61% и 72%). На носе 60% в обоих снимках, на теле 56% и 50%, на веках и лице 50% и 45%, реже всего на ушах, губах и интимной пластике (43% и 30%).

На выдаче с рекламой два-три объявления, четыре из пяти стоят в нижнем блоке. Агрегаторы врачей попались на 6% выдач с рекламой. Без агрегаторов в сборе 425 объявлений клиник и частных врачей, доли дальше считаем от них. В обоих снимках крутились 45 таких рекламодателей, на них пришлось 336 объявлений.

Грудь называют 21% объявлений, тело 20%, веки 13%, лицо и шею 11%, нос 11%, уши и губы 5%, липофилинг 4%, интимную пластику 3%. В 18% объявлений клиника или хирург продают себя и операцию не называют.

Ещё 35 объявлений (8%) продают косметологию без операции: SMAS-лифтинг на аппарате, контурную пластику, ультразвуковую липосакцию. Они стоят на тех же запросах, что и объявления хирургов, поэтому операции и аппаратные процедуры мы разводим по разным кампаниям.

Ошибки в рекламе пластической хирургии: обрезка, «до и после», «лучший»

Какой довод сработает, показывает тест, а обрезка видна без него: у 27% объявлений заголовок кончается многоточием, у 28% текст. Если заголовок обрывается на слове «цена», пациентка цены так и не видит.

Двадцать объявлений (5%) зовут смотреть «фото до и после». Закон запрещает в рекламе медицинских услуг ссылаться на конкретные случаи улучшения состояния здоровья, и такое объявление могут снять на перемодерации или по жалобе.

Слово «лучший» стоит в девяти объявлениях, у пяти нет ни названия премии с годом, ни другого критерия. Несколько объявлений пишут «безопасно» или обещают операцию «с гарантией» без воспалений, а Директ не пропускает в медицинских объявлениях утверждения о полной безвредности.

Чаще всего пишут хирурга по имени или его регалии (16%), консультацию (16%), стаж и число операций (14%), стационар и наркоз (10%). Реабилитацию и скидки пишут по 8%, бесплатную консультацию 7%, цену операции 5%, «под ключ» 3%, анестезиолога 1%, рассрочку два объявления.

Постоянные рекламодатели цену почти не пишут. Рекламодатели, которые крутились в обоих снимках, ставят цену операции в 4% объявлений и «под ключ» в 1%. Остальные пишут цену в 10% и «под ключ» в 10%.

Объявление для клиники пластической хирургии: четыре прототипа

Из смысловых доводов в объявлениях клиник и хирургов мы собрали четыре прототипа аргументации. Два из частых: хирург по имени со стажем (16% и 14% объявлений) и стационар с наркозом (10%).

Два из редких: цена операции с тем, что в неё входит («под ключ» пишут 3% объявлений), и рассрочка, которую упоминают два объявления сбора. Цены в прототипах мы взяли из объявлений сбора.

Каждый прототип строится на одном доводе, и в тесте мы сравниваем их между собой. Полоса с предупреждением о противопоказаниях внизу каждого макета занимает не меньше 5% площади. В рекламе рассрочки закон требует назвать, кто её даёт.

Креативы для рекламы пластической хирургии

На плитке креативы наших медицинских проектов в Директе, данные клиентов скрыты по NDA.

Клиенты для пластического хирурга: что считаем в вашей рекламе

Три города показывают рынок, а вашу рекламу мы раскладываем по операциям и врачам клиники: сколько стоит каждая операция вместе с наркозом и стационаром, какая доля консультаций у каждого хирурга заканчивается операцией и где заявка окупается лучше.

Отсюда получаем потолок цены заявки отдельно на нос, грудь, веки и тело. Потом снимаем выдачу вашего города и смотрим, какие клиники и хирурги стоят рядом, с какими ценами, и какие доводы, например состав цены или рассрочку, в ней пока никто не пишет.

Результаты клиентов в Директе мы показываем в кейсах Яндекс Директ.

Сколько ищут ринопластику, блефаропластику и липосакцию: спрос и сезон

Из операций чаще всего ищут блефаропластику: за последние 12 месяцев 267 тыс. раз в месяц, на уровне прошлого года. «Пластического хирурга» ищут ещё чаще, 290 тыс. раз в месяц (−6%), ринопластику 155 тыс.

За год просели увеличение груди (−13%), подтяжка лица (−12%), липосакция (−11%) и ринопластика (−10%). Рынок в рублях рос и раньше: по данным Гидмаркета для РБК, в 2024 году рынок пластической хирургии прибавил 13,5%, а за вычетом инфляции сжался на 1,1%.

Кто ещё стоит в выдаче по пластической хирургии

По тем же 39 запросам в первой десятке Яндекса 390 мест. Сайтам клиник и хирургов досталось 89%, агрегаторам врачей и картам 8%, справочным сайтам и соцсетям 1%. Около пятой части мест клиники держат статьями: как делают блефаропластику, что знать перед увеличением груди.

Почти половину мест (46%) держат те же клиники и хирурги, что крутят рекламу, и пациент видит их дважды: в объявлениях и в поиске.

Ещё 2% мест ушли в спорт: «армлифтинг» в Яндексе почти целиком про соревнования по подъёму снарядов одной рукой. Объявление по нему в сборе одно, и то не от клиники. Такие слова отсекаем до запуска.

Цена заявки на ринопластику, маммопластику и липосакцию

Цены мы взяли из прайсов Екатеринбурга: в одной из крупных клиник ринопластика стоит 250 000 ₽, верхняя блефаропластика 55 000 ₽, маммопластика 200 000 ₽ без имплантов. Липосакция одной зоны у агрегатора врачей в среднем 41 000 ₽. Наркоз, стационар и импланты в прайсах части клиник идут отдельными строками.

Доли в примере условные: 10% цены операции на привлечение, половина заявок доходит до консультации, половина пришедших решается на операцию. Последняя доля близка к данным Allergan и Etna Interactive по 25 тыс. консультаций в эстетических клиниках США: до процедуры доходит 45,8%.

С такими долями заявка на липосакцию одной зоны выдерживает около 1 030 ₽, на верхние веки 1 380 ₽, на грудь 5 000 ₽, на нос 6 250 ₽.

Что важно пациенту при выборе пластического хирурга

Как выбирают хирурга пациенты в США, показывает опрос журнала Aesthetic Plastic Surgery 2023 года: 593 человека, 78% из США.

Выше всего при записи на консультацию пациенты ставят отзывы о хирурге (4,15 из 5), хирурга, который сам ведёт контрольные осмотры, и цены, видные до записи (по 4,01). Ниже всего рекламу в соцсетях и зону ожидания в клинике. В нашем сборе цену операции пишут 5% объявлений.

Благодарности пациентов закон в медицинскую рекламу не пускает, поэтому отзывы живут в карточке клиники на Картах и на сайте хирурга, и объявление ведёт туда.

По опросу ВЦИОМ 2023 года, пластическую операцию хотели бы сделать 10% россиян, женщин 15%, мужчин 3%. У 35% есть знакомые, которые её делали.

Реклама и продвижение пластического хирурга: имя, стаж и личный сайт

Пластические хирурги рекламируются и сами: в нашем сборе 25 личных сайтов хирургов, у них 53 объявления из 425, и продают они себя иначе, чем клиники.

Имя или регалии хирурга пишут 60% объявлений личных сайтов и 10% объявлений клиник, стаж и число операций 49% против 9%. Цену операции хирурги пишут в 9% объявлений, клиники в 4%, фото работ на сайте обещают 11% против 5%.

Клиники зато пишут стационар и наркоз (10% против 4%), реабилитацию (8% против 2%) и скидки (9% против 2%).

Хирургу ведём кампании под его операции: имя, стаж и регалии в объявлении, запись на консультацию к нему. Если в клинике оперируют несколько хирургов, цену пациента считаем по каждому.

Закон о рекламе пластической хирургии: лицензия, «до и после», «лучший хирург»

В текстовое объявление предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» Директ подставляет сам. На баннере, в графическом объявлении и в видео его рисуем мы: от 5% площади, в ролике от 7% кадра и минимум 5 секунд. Смарт-баннеры для медицинских услуг Яндекс не принимает.

В креативе пластической хирургии нельзя:

Что говорит практика антимонопольной службы о доводах из нашего сбора:

Фото работ на сайте хирурга публикуют только с письменного согласия пациента: факт операции составляет врачебную тайну (ст. 13 323-ФЗ). За нарушения в рекламе медицинских услуг юрлицо платит от 200 до 500 тыс. ₽ (ч. 5 ст. 14.3 КоАП).

Продвижение клиники пластической хирургии в Директе: как устроена наша работа

Перед запуском снимаем выдачу города клиники по каждой операции и выписываем у соседей цены, «под ключ», хирургов и акции. Нос, грудь, веки, лицо и тело ведём отдельными кампаниями, врача называем в объявлении по имени и считаем цену пациента отдельно по каждому.

Кампании обучаем на звонках и записях на консультацию. Заявки сверяем с журналом клиники и переносим бюджет к тем операциям и хирургам, у которых консультация чаще заканчивается операцией.

Пластическую хирургию часто ведут вместе с другими направлениями клиники, их мы разбираем в статьях про рекламу медцентра и рекламу косметологии, все ниши Директа мы собрали на странице ведения Яндекс Директа.

Вопросы про рекламу пластической хирургии