LTV в маркетинге: что это, формула, соотношение LTV и CAC и калькулятор

1. Калькулятор LTV и окупаемости CAC
2. Что такое LTV простыми словами
3. Формула LTV: как посчитать ценность клиента
4. Сколько лет клиент покупает: срок через отток
5. Соотношение LTV/CAC: какое считается здоровым
6. LTV в онлайн-школах: эффект базы
7. Как увеличить LTV и где он обманывает
8. Реклама с расчётом окупаемости: как работаем мы
9. Что входит в работу на окупаемость клиента
10. Кто делает
11. Вопросы про LTV
12. Как поработать

LTV в маркетинге (Lifetime Value, CLV, пожизненная ценность клиента) показывает, сколько денег приносит один клиент, пока покупает. Для решений о рекламе считают маржу: чек 50 000 ₽ × 4 покупки в год × 2 года × маржа 20% = 80 000 ₽.

Калькулятор ниже посчитает ценность клиента. Если знаете CAC, он покажет соотношение и покупку, на которой клиент окупится.

Формулачек × покупки × годы × маржа
Срок, если неизвестен100 ÷ % ушедших за год
Частый ориентирLTV ÷ CAC от 3

Калькулятор LTV и окупаемости CAC

Срок можно ввести дробным: 0,5 года, если считаете за полгода.

Как заполнить. Средний чек и число покупок в год возьмите из CRM по всем новым клиентам за период, включая тех, кто купил один раз. Не знаете, сколько лет клиент покупает? Разделите 100 на процент клиентов, которые уходят за год: уходит 25%, срок 4 года. CAC посчитайте на странице стоимость привлечения клиента.

Средний чек, ₽ Покупок в год Сколько лет клиент покупает Маржа с чека, % CAC, ₽ (можно оставить пустым)

LTV по выручке: 50 000 × 4 × 2 = 400 000 ₽
LTV по марже: 400 000 × 20% = 80 000 ₽
За первый год: 50 000 × 4 × 20% = 40 000 ₽
LTV ÷ CAC: 80 000 ÷ 16 667 = 4,8
Здоровый запас: клиент приносит маржи в 3 раза больше CAC и выше.
CAC окупится на 2-й покупке, примерно через 3 мес. после первой.
Чтобы держать LTV к CAC 3 к 1, платите за клиента не больше 26 667 ₽.

Что такое LTV простыми словами

Клиент стоматологии пришёл на чистку. По одной чистке реклама не окупится. Но он остаётся на годы: лечит зубы и приходит на чистку каждые полгода. Пожизненная ценность складывает маржу со всех его визитов и поэтому показывает, сколько можно заплатить за первый.

LTV нужен вместе с CAC. Первый показывает, сколько клиент принесёт, второй сколько он стоил. Пока клиент приносит меньше, чем стоил, каждый новый уводит бизнес в минус.

Формула LTV: как посчитать ценность клиента

LTV = средний чек × покупок в год × сколько лет клиент покупает × маржа

Формула LTV по марже: средний чек, покупки в год, срок жизни клиента и маржа против LTV по выручке

Справка Яндекса и большинство разборов советуют считать по валовой прибыли: от выручки сначала вычитают себестоимость. По выручке в примере вышло бы 400 000 ₽, впятеро больше: такая цифра обещает окупаемость, которой нет.

Если клиентам уже год и больше, ценность считают по факту: берут клиентов, пришедших в один месяц, складывают маржу со всех их покупок и делят на число клиентов. В некоторых разборах из неё сразу вычитают CAC. Мы не вычитаем, чтобы потом сравнить одно с другим.

Сколько лет клиент покупает: срок через отток

Срок жизни клиента редко знают заранее. Его считают через отток: какую долю клиентов бизнес теряет за год. Срок в годах = 100 ÷ процент клиентов, ушедших за год. Уходит 25% клиентов в год, средний клиент покупает 4 года. Уходит 50%, 2 года.

Срок жизни клиента через отток для расчёта LTV: уходит 25% в год, клиент покупает 4 года; уходит 50%, 2 года

Новому бизнесу срок брать неоткуда. Тогда ценность клиента считают за горизонт, который готовы ждать: за 6 месяцев или за год. Так цифра не раздувается от выдуманных «5 лет».

Соотношение LTV/CAC: какое считается здоровым

Ценность клиента делят на CAC и смотрят, во сколько раз клиент приносит больше, чем стоил. Справка Яндекса приводит ориентир инвестора Дэвида Скока: клиент должен приносить втрое больше, чем стоил. Меньше 1 значит убыток, от 1 до 3 реклама окупается, но на рост остаётся мало.

Соотношение 5 и выше часто читают как сигнал, что бизнес недовкладывает в рекламу и отдаёт рост конкурентам.

Соотношение LTV и CAC зависит от срока: ценность клиента за первую покупку, за год и за два года

Соотношение зависит от срока. Возьмём клиента из примера выше и полный CAC 16 667 ₽ со страницы CAC (там это клиент с маржой 10 000 ₽ с покупки). По первой покупке он приносит 0,6 своего CAC, за год 2,4, за два года 4,8. Поэтому вместе с соотношением смотрят, на какой покупке клиент окупается: бизнесу нужно дожить до неё на свои деньги.

LTV в онлайн-школах: эффект базы

В онлайн-школах ценность клиента растёт из базы подписчиков и учеников. Одни школы ждут, что реклама окупится во много раз. Другие строят стратегию на полгода: воронка первого месяца выходит хотя бы в ноль по рекламе, а базу добивают продажами со второго-третьего месяца.

Для второго подхода считать окупаемость по первому месяцу опасно: так школа выключит рекламу, которая окупится на прогретой базе. В нашем кейсе онлайн-школы в Яндекс Директе 175 продаж курса за 3 месяца принесли 7 019 000 ₽ выручки при расходе около 1,66 млн ₽.

Ещё один наш проект школы, блог наставника бьюти в Telegram Ads, держал окупаемость рекламы в среднем х4.

LTV в онлайн-школах: эффект базы, первый месяц в ноль по рекламе, продажи из прогретой базы во втором и третьем

Как увеличить LTV и где он обманывает

Что поднимает ценность клиента

возвращать клиента на повторные покупки: напоминания, рассылки, программа лояльности
допродавать: комплекты, расширенные пакеты, сопутствующие услуги
переводить на подписку или абонемент
удерживать сервисом: быстрые ответы, решённые жалобы
приводить клиентов, которые покупают дольше: учить рекламу на повторных покупках, если их видно в аналитике

Где LTV обманывает

считают по выручке без себестоимости
берут срок жизни из головы вместо оттока
смешивают в среднем клиентов, которые купили раз, и постоянных: ценность у них разная
сравнивают маржу за 3 года с сегодняшним CAC

Как учесть повторные покупки в окупаемости рекламы, разобрали на странице ROMI.

Реклама с расчётом окупаемости: как работаем мы

Ведём Яндекс Директ, VK Рекламу и Telegram Ads, отдельно запускаем трафик из Яндекса на подписки в MAX. Работаем на экономику проекта и цену целевых событий, от заявки до продажи. Как устроено ведение Директа: ведение Яндекс Директа.

Что входит в работу на окупаемость клиента

Что делаем

расчёт допустимого CAC под ценность клиента и маржу проекта
цели в аналитике по шагам воронки, от заявки до оплаты
кампании в Директе и других каналах под целевые события
креативы и посадочные под оффер

Кто делает

Мы трафик-команда LJT: 15 лет в рекламе, своя аналитика и свои разработки на ИИ.

Вопросы про LTV

Что такое LTV простыми словами?

Сколько денег приносит один клиент за всё время, пока покупает. Для решений о рекламе считают маржу: чек 50 000 ₽, 4 покупки в год, 2 года, маржа 20% дают 80 000 ₽.

Как посчитать LTV?

Умножьте средний чек на число покупок в год, на срок, сколько лет клиент покупает, и на маржу. Если срок неизвестен, разделите 100 на процент клиентов, которые уходят за год: уходит 25%, средний срок 4 года.

Какое соотношение LTV и CAC считается здоровым?

Часто называют ориентир 3 к 1: клиент приносит маржи втрое больше, чем стоило его привлечь. Ниже 1 убыток, от 1 до 3 запас на рост мал.

Чем LTV по выручке отличается от LTV по марже?

Расчёт по выручке берёт все деньги клиента, расчёт по марже вычитает себестоимость. С CAC сравнивают только второй, иначе окупаемость выглядит в разы лучше, чем есть.

Как увеличить LTV?

Возвращать клиента на повторные покупки, допродавать, поднимать средний чек, удерживать сервисом и напоминаниями, переводить на подписку или абонемент.

Зачем считать LTV, если есть ROMI?

ROMI считает окупаемость рекламы за период, LTV показывает ценность клиента за весь срок. Вместе с CAC он отвечает, сколько можно платить за нового клиента.