- 1. CPI: цена установки и как её считают
- 2. Почему одной нормы CPI нет: пять моделей монетизации
- 3. Цена платящего пользователя: формула
- 4. Калькулятор допустимой цены установки
- 5. CPI для стартапа: когда приложение растёт в минус
- 6. Что говорят открытые данные
- 7. Наш кейс: почему смотрим на цену шага ближе к деньгам
- 8. Как снизить цену платящего пользователя
- 9. Реклама приложения на платящих: как работаем мы
- 10. Что входит в рекламу приложения
- 11. Кто делает
- 12. Вопросы про CPI и цену установки
- 13. Как поработать
CPI что это? Цена одной установки приложения из рекламы. Её любят сравнивать, и почти всегда зря. У подписки, маркетплейса, игры и банка разная экономика, поэтому одной нормы CPI для всех нет.
Мы трафик-команда LJT, ведём рекламу приложений в Директе и VK Рекламе. Ниже метод: как от экономики своего приложения дойти до допустимого CPI и цены платящего, калькулятор, расчёт для стартапа в минус и открытые цифры рынка с источниками.
- Окупаемость рекламы в нашем кейсеx2,2
- Рост CPA в мобильной рекламе за год, I кв. 2026+16%
- Лет в рекламе15
CPI: цена установки и как её считают
CPI (cost per install) равен расходу на рекламу, делённому на число установок. Рядом всегда стоят ещё две метрики: CPA, цена целевого действия, и CAC, цена привлечения платящего клиента.
В Директе рекламу приложения оплачивают за клики или за установки. В VK Рекламе кампании учатся на установки или на события в приложении: корзину, покупку, подписку.
Почему одной нормы CPI нет: пять моделей монетизации
Деньги приходят в приложение разными путями. Подписка ждёт первой оплаты после пробного периода, маркетплейс живёт с комиссии повторных заказов, игра с покупок и показов рекламы.
Пока человек не дошёл до денег, установка ничего не приносит. Поэтому сравнивать CPI игры и банка бессмысленно, а сравнивать свой CPI с «рынком» опасно.
Цена платящего пользователя: формула
Главная связка простая: цена платящего равна CPI, делённому на долю установок, которые стали платящими за выбранное окно.
Калькулятор допустимой цены установки
Введите цифры своего приложения, и калькулятор покажет допустимый CPI. Окно возьмите то, за которое готовы ждать окупаемость: 30, 90 или 180 дней.
100% значит выйти в ноль по доходу без учёта себестоимости. Для окупаемости долю не ставьте выше маржинальности. Выше 100% ставят, когда сознательно покупают рост в минус.
Допустимая цена установки: 45,0 ₽
Чтобы уложиться в эту долю, нужно дохода на рубль рекламы: 3,33 ₽
При вашей цене установки платящий стоит 2 000 ₽, доход за окно на рубль рекламы 1,50 ₽
Дороже допустимого: поднимайте конверсию в оплату или снижайте цену установки.
Цифры в полях для примера. Доход считайте после комиссий стора и платёжных систем, у маркетплейса это ваша комиссия или маржа с заказов, у финтеха ценность продукта для банка. CPI и доход берите в одной базе, оба с НДС или оба без.
CPI для стартапа: когда приложение растёт в минус
Калькулятор окупаемости подходит бизнесу, который уже зарабатывает. Стартап часто живёт иначе: тратит деньги инвесторов на базу пользователей и долю рынка, а прибыль откладывает на годы. CPI там зависит от цели и бюджета раунда.
Цели к тому же меняются. Сегодня инвесторы ждут базу активных пользователей, через год платящих и выручку. Вместе с целью меняются событие, на котором учатся кампании, и допустимый CPI.
На стадии роста считайте от денег и плана: бюджет на привлечение, делённый на число пользователей, которых нужно привести. Пользователем считайте того, кто дошёл до события из плана: активного дня, регистрации, первого заказа. Установки без удержания базу не растят.
Что говорят открытые данные
Ниже общие тренды по России и мировые бенчмарки по цене установки и платящего, у каждой цифры есть источник.
| Показатель | Цифра | Рынок, год и источник |
|---|---|---|
| Рост CPA в мобильном перформансе | +16% за год | Россия, I кв. 2026, трендбук АРИР по данным Appska |
| Бюджеты на рекламу приложений | +2% в 2025 году, финансы +20% | Россия, 2025, Go Mobile и РИР |
| Конверсия клика в установку, реклама внутри RuStore | около 7% | Россия, 2025, RuStore |
| Доля мошеннического мобильного рекламного трафика | 41,7% | Россия, 2024, FraudScore |
| Хотя бы одна покупка за 30 дней | 9,84% установок | мир, неигровые приложения, 01.2025–03.2026, AppsFlyer |
| Оплата подписки к 35-му дню после установки | медиана 1,5–2,7% | мир, 2025, RevenueCat |
| Удержание D1 / D7 / D30 | 26% / 13% / 7% | мир, медиана, опубликовано в 2024, Adjust |
Наш кейс: почему смотрим на цену шага ближе к деньгам
В кейсе сервиса аренды фотостудий в Директе CPI на Android был 171 ₽, на iOS 1 219 ₽. Если смотреть только на CPI, бюджет надо было переносить в Android.
У этого сервиса вериф первый шаг перед заказом. Пользователь с верифом на Android вышел всего на 16% дешевле, чем на iOS, а выручка на рубль на iOS оказалась вдвое выше. Весь разбор: кейс рекламы мобильного приложения.
Как снизить цену платящего пользователя
Что работает чаще всего
- учить кампании на событиях после установки: регистрации, первой оплате, заказе
- подключить трекер, AppMetrica или MyTracker, и считать каждый стор отдельно; какой выбрать, разобрали на странице AppMetrica или MyTracker
- убирать фрод и мотивированные установки: они дают дешёвый CPI почти без платящих, признаки разобрали на странице мотивированный трафик
- сокращать путь до первой оплаты: онбординг, пробный период, первый заказ со скидкой
- обновлять креативы и сравнивать их по цене платящего
Сторы и входы в рекламу разобрали на страницах реклама в RuStore и где в России ставят приложения.
Реклама приложения на платящих: как работаем мы
Ведём приложения в Яндекс Директе и VK Рекламе на App Store, Google Play, RuStore и AppGallery. Работаем на экономику проекта и цену целевых событий, от установки до регистрации, заказа и подписки. Как устроена работа целиком: реклама мобильного приложения.
Что входит в рекламу приложения
Под ключ, одной командой
- расчёт допустимой цены установки и платящего под вашу экономику
- трекеры AppMetrica и MyTracker и события до покупки
- кампании в Директе и VK Рекламе на каждый стор
- креативы и пересборка кампаний по выручке на рубль
Кто делает
Мы трафик-команда LJT таргет: 15 лет в рекламе, своя аналитика и свои разработки на ИИ. Среди наших проектов игры и сервисы.
Вопросы про CPI и цену установки
CPI что это в маркетинге?
CPI (cost per install) это цена одной установки приложения из рекламы: расход на рекламу, делённый на число установок.
Какой CPI считается нормальным?
Общей нормы нет. Допустимая цена установки зависит от дохода с платящего, доли платящих и того, сколько вы готовы отдать на привлечение. Посчитайте свою в калькуляторе выше.
Чем CPI отличается от CPA и CAC?
CPI это цена установки. CPA это цена целевого действия: регистрации, заказа, оплаты. CAC это цена привлечения платящего клиента. Для решения о бюджете важнее CAC и окупаемость за окно.
Как посчитать цену платящего пользователя?
Разделите CPI на конверсию установки в платящего за выбранное окно. При CPI 100 ₽ и конверсии 5% платящий стоит 2 000 ₽.
Можно ли платить за установки в Яндекс Директе и VK Рекламе?
В Директе для рекламы приложений есть оплата за клики или за установки. В VK Рекламе кампании учатся на установки или события в приложении: корзину, покупку, подписку.
Какой CPI допустим для стартапа, который работает в минус?
Тот, что укладывается в бюджет раунда и план по пользователям. Разделите бюджет на привлечение на число пользователей, которых нужно привести. Пользователем считайте того, кто дошёл до события из плана: активного дня, регистрации, заказа. Когда цель сменится на выручку, пересчитайте цену в калькуляторе.
Почему оптимизация на установки бывает вредной?
Кампания находит самых дешёвых установщиков, а они хуже платят. Плюс в мобильной рекламе много фрода: по оценке FraudScore, в 2024 году 41,7% мобильного рекламного трафика в России было мошенническим. Учите кампании на событиях после установки.
Как поработать
Хотите сильную команду, которая вовлечённо и долгосрочно растит платящих пользователей вашего приложения?
Пишите мне лично: обсудим проект, ситуацию, стратегию и потенциал.
Денис Перевощиков, сооснователь трафик-команды LJT
