На связи Денис Перевощиков, руковожу трафик-командой LJT. Сегодня в эфире кейс рекламы и продвижения мобильного приложения в Яндекс Директе и VK Ads. Для примера назовём проект «сервис аренды фотостудий и оборудования».
Пользователь ставит приложение и проходит вериф. Владельцы студий и техники подключаются отдельно, через заявку.
На привлечение пользователей в двух каналах мы потратили 13 558 446 ₽. Пользователи сделали 3 005 заказов и принесли 29 284 619 ₽, в 2,2 раза больше расхода. Лидогенерацию партнёров считали отдельно: ещё 2 095 726 ₽ с НДС, из них 1 229 760 ₽ в VK Ads и 865 966 ₽ в Директе.
- Расход на привлечение пользователей13 558 446 ₽
- Выручка в приложении29 284 619 ₽
- Заказов3 005
- Окупаемостьx2,2
Кейс для вас, если у приложения хорошие объёмы или большой потенциал, а люди заказывают в нём не один раз.
Цели проекта
Клиенту нужна была реклама на две аудитории: тех, кто арендует, и тех, кто сдаёт. Стратегию он выбрал так: максимальная эффективность каждого вложенного рубля и умеренный темп роста. Захватывать весь рынок любой ценой клиент не собирался.
- Пользователи, которые платят. Цену держим на каждом шаге одновременно: установка, эфф инсталл 1, вериф, заказ, оплата.
- Партнёры. Заявки от владельцев студий и техники, которые доходят до подключения.
С чего начали: трекинг
На старте мы много работали над ТЗ на трекинг и стратегией: какие действия в приложении считать ценными и как отдавать их в AppMetrica с привязкой к источнику.
Воронка по модели RACE
Разложили путь пользователя от первого касания до повторного заказа. На каждом этапе завели событие, по которому видно поведение и цену шага.
Эфф инсталл 1
Продажи клиент завёл в аналитику не сразу. До этого кампании учились на эфф инсталле 1: человек открыл приложение и сделал первую серию действий.
Вериф инсталл
Когда клиент внедрил события, мы перевели кампании на цель «вериф инсталл»: пользователь прошёл идентификацию личности. Это первый серьёзный шаг перед продажей. Событий на нём много, так что кампаниям есть на чём учиться.
Потом мы сравнили две цели на одинаковых окнах конверсий: вериф инсталл и оплату. В обоих каналах выиграл вериф: экономика у оплаты близкая, а установок меньше. Клиент платит за пользователя один раз, а тот заказывает снова и снова, поэтому больше установок при той же цене верифа дают больше заказов. Оставили вериф инсталл.
Результаты по каналам
Результаты по каналам, расход с НДС, без лидогенерации партнёров
| Канал | Расход, ₽ | Установок | Верифов | Заказов | Окупаемость |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 9 417 766 | 29 985 | 2 511 | 1 475 | x1,65 |
| VK Ads | 4 140 680 | 5 560 | 1 606 | 1 530 | x3,32 |
| Итого | 13 558 446 | 35 545 | 4 117 | 3 005 | x2,16 |
В VK Ads 96% выручки дал iOS. Установок в VK в пять раз меньше, чем в Директе, зато до заказа доходят чаще: 1 530 заказов на 1 606 верифов.
Где деньги: iOS, Android, RuStore и Smart TV
Яндекс Директ по магазинам и Smart TV, расход с НДС
| Сегмент | Расход, ₽ | Цена установки, ₽ | Цена верифа, ₽ | Заказов | Окупаемость |
|---|---|---|---|---|---|
| Android (Google Play, AppGallery) | 3 867 351 | 171 | 4 297 | 320 | x0,77 |
| iOS | 3 049 238 | 1 219 | 5 116 | 462 | x1,69 |
| RuStore | 1 668 649 | 499 | 4 391 | 135 | x0,75 |
| Smart TV | 832 528 | 548 | 1 311 | 558 | x7,37 |
Установка на Android стоила 171 ₽, на iOS 1 219 ₽. По выручке на рубль наоборот: iOS 1,69 ₽, Android 77 копеек, RuStore 75.
Однозначные выводы по магазинам появились только с полной аналитикой. До этого Android и RuStore давали объём. Рост бюджета совпал с моментом, когда события заработали корректно и без шумов.
Smart TV (в Директе это Connected TV): реклама идёт в Кинопоиске и других онлайн-кинотеатрах. Установку трекер засчитывает по просмотру рекламы. Телевизоры дали лучшую окупаемость в проекте: x7,37, вериф по 1 311 ₽ при среднем по Яндексу 3 751 ₽. Расход небольшой: плейсмент включился не сразу, и инвентарь у него ограничен.
Неделя с огромным бюджетом
Одну неделю мы тратили в 3,5–4 раза больше обычного: щупали потолок. Цены по воронке выросли на 10–15%.
Партнёры: заявки на подключение
Партнёров привлекали отдельной целью в обоих каналах, и логика у них разная. Этот расход в таблицу выше не входит: всего 2 095 726 ₽ с НДС.
VK Ads: лид-формы
заявка прямо в ленте- Как работает
- лид-форма VK Рекламы открывается прямо в ленте, без перехода на сайт, поля подтягиваются из профиля
- Расход
- 1 229 760 ₽ с НДС
- Лидов
- 616
- Цена лида
- 1 996 ₽ с НДС
- История
- качество квал-лидов выросло на 65% к старту, цена заявки поднялась на 30%
Яндекс Директ: лендинг
заявка на сайте- Как работает
- объявление ведёт на лендинг с формой
- Расход
- 865 966 ₽ с НДС
- Лидов на подключение
- 337
- Цена лида
- 2 570 ₽ с НДС
Креативы
За проект мы сделали около 700 баннеров для двух каналов и несколько серий простых видео своего производства. Это реальные рабочие топ-связки клиента под неразглашением, поделиться ими не можем.
Что дальше
Итоги
- Кампании учили на вериф инсталле. Оплата дала похожую экономику и меньше установок, а пользователь заказывает повторно, поэтому объём на верифе выгоднее.
- Бюджет пошёл за окупаемостью, как только аналитика заработала без шумов. iOS в Директе возвращал 1,69 ₽ на рубль, в VK дал 96% выручки. Туда и ушёл фокус.
- Запас объёма есть, темп выбрал клиент. Бюджет в 3,5–4 раза выше обычного поднял цены по воронке всего на 10–15%. Клиенту важна отдача каждого рубля, поэтому вернулись к умеренному темпу.
- Лидогенерация на партнёров. Лид-формы VK в ленте: качество квал-лидов +65% при +30% к цене заявки, лид по 1 996 ₽ с НДС. Директ через лендинг: 337 лидов на подключение по 2 570 ₽ с НДС. Лид в Яндексе дороже, зато объём квал-лидов здесь выше. При прочих равных квал-лид в VK всё равно стоит существенно дешевле, на 30–40%.
- Smart TV: окупаемость высокая, объёмы небольшие. Окупаемость x7,37 и вериф почти втрое дешевле среднего, но инвентарь у плейсмента ограничен.
Как мы ведём такие проекты: реклама мобильного приложения в Яндекс Директе и VK Ads. Ещё разборы: кейсы по Яндекс Директу.
Как поработать
Хотите сильную команду, которая вовлечённо и долгосрочно работает над вашим приложением?
Пишите мне лично: обсудим проект, ситуацию, стратегию и потенциал.
Денис Перевощиков, сооснователь трафик-команды LJT
