- 1. Реклама станков в Яндексе: разобрали 449 объявлений
- 2. Ошибки в объявлениях о станках и свободные доводы
- 3. Как устроено объявление поставщика: четыре прототипа
- 4. Креативы клиентов LJT в Директе
- 5. Клиенты на оборудование и станки: разбор вашей рекламы
- 6. Спрос на станки в Яндексе: запросы и сезон
- 7. Рынок станков: Китай и отечественное производство
- 8. Кто ещё в выдаче: продавцы, маркетплейсы, магазины инструмента
- 9. Сколько можно платить за заявку на станок
- 10. Реклама промышленного оборудования: сертификат, лизинг, дистанционная продажа
- 11. Как работаем: модели, поиск, РСЯ и отдел продаж
- 12. Вопросы про рекламу станков
- 13. Как поработать
Реклама станков и промышленного оборудования в Яндекс Директе для поставщиков, дилеров и производителей: трафик-команда LJT считает её до договора поставки и работает на экономику проекта и цену целевых событий, от заявки до КП.
Мы сняли рекламную выдачу в трёх городах по 26 запросам покупателей станков и разобрали 449 объявлений.
- Лет в рекламе15
- Открутили в Яндекс Директ450 млн ₽+
- Рекламных бюджетов в год во всех каналах200–250 млн ₽
Реклама станков в Яндексе: разобрали 449 объявлений
Запросы брали покупательские: «купить станок чпу», «станок лазерной резки металла купить», «листогиб купить», «кромкооблицовочный станок купить», «упаковочное оборудование купить» и ещё двадцать один. Выдачу по ним сняли дважды за день в Москве, Петербурге и Екатеринбурге, на компьютере и на телефоне.
Реклама стоит на 75% выдач в первом снимке и на 71% во втором, в среднем по три объявления на выдачу с рекламой.
Плотнее всего она на лазерной резке, плазме и граверах, это 94% выдач. ЧПУ и деревообработка держатся на 81%, пищевое и упаковочное оборудование на 61%, промышленное оборудование в целом на 55%, а запросы про Китай на 42%.
Рекламодателей в двух снимках 135. Больше всех выдач собирает крупный магазин инструмента, 30 из 156 в первом снимке и 39 во втором, а профильные продавцы идут следом: до 23 выдач в первом снимке и до 20 во втором.
61 из 135 рекламодателей стояли в обоих снимках. Цену «от» и доставку они пишут так же часто, как остальные, а сервис и подбор втрое реже: пусконаладку обещают 9% их объявлений против 29%, подбор и КП 5% против 15%.
Наличие, гарантию и статус производителя или дилера они тоже ставят реже: 26%, 25% и 17% против 36%, 37% и 33% у остальных.
Ошибки в объявлениях о станках и свободные доводы
В Директе всё решает тест, поэтому в ошибки записываем только то, что режет объявление, как его ни напиши: обрезанный заголовок и обрезанный текст.
Заголовок Директ обрезал многоточием в 34% объявлений ниши, текст в 18%. Из доводов чаще всего пишут цену «от» и доставку, по 44%.
Дальше идут наличие (29%), гарантия (27%) и статус производителя или дилера (21%), а сервис и пусконаладку обещают 14%, срок поставки 8%, подбор и КП 7%, лизинг всего 3%. Какой из этих доводов сработает у ваших покупателей, мы проверяем тестом.
Как устроено объявление поставщика: четыре прототипа
На схеме четыре прототипа аргументации поставщика: три на самых частых доводах ниши (ЧПУ в наличии, лазерные от 1,4 млн ₽, от производителя) и один на свободном, поставке с запуском под ключ. Цифры на них из объявлений нашего сбора.
У каждого прототипа один фокус, так что любой можно взять каркасом своего объявления, а фокусы пустить в тест друг против друга.
Креативы клиентов LJT в Директе
Рабочие креативы под NDA до согласия клиента.
Клиенты на оборудование и станки: разбор вашей рекламы
Ваш проект разбираем по линейке и городам продаж: какие группы оборудования вы продаёте, кто стоит рядом с каждой моделью, что лежит на складе и что едет под заказ, какой средний чек, сколько тянется сделка и какую цену заявки выдерживает экономика.
Из этого по каждой группе собираем свой довод против соседей по выдаче и считаем, сколько можно платить за лиды на оборудование, чтобы они окупались договорами.
Разборы наших проектов собраны в кейсах Яндекс Директ.
Спрос на станки в Яндексе: запросы и сезон
По Вордстату запросов со словами «токарный станок» 364 тыс. в месяц, «станок ЧПУ» 267 тыс., «лазерный станок» 99 тыс., «промышленное оборудование» 53 тыс., «деревообрабатывающие станки» 42 тыс., «пищевое оборудование» 18 тыс.
За последние 12 месяцев лазерные потеряли 17% запросов к году раньше, деревообработка 16%, токарные 13%, ЧПУ 11%, промышленное оборудование 7%, а пищевое осталось на прежнем уровне.
У токарных, лазерных и деревообрабатывающих станков пик спроса в октябре–декабре и спад в мае–июле: токарный станок в декабре ищут на 22% чаще среднего, в июле на 23% реже. Станки с ЧПУ почти ровные, около ±10%. Поэтому токарные и лазерные группы к зиме ведём с запасом, ЧПУ ровно весь год.
Рынок станков: Китай и отечественное производство
Рынок металлообрабатывающих станков в России в 2025 году составил 331,9 млрд ₽ по данным ассоциации «Станкоинструмент» и вырос за год на 12 млрд ₽, хотя годом раньше прибавил 52 млрд. Китай даёт 68,9% импорта в деньгах и 77,4% в штуках, а доля отечественных токарных и фрезерных станков с ЧПУ, по обзору «РИТМ машиностроения», не больше 10–12%.
В рекламе это видно по доводам: российское или собственное производство заявляют 10 объявлений из 449 в нашем сборе, а чаще всего в объявлениях стоят цена «от» и доставка.
Кто ещё в выдаче: продавцы, маркетплейсы, магазины инструмента
По тем же 26 запросам мы посмотрели и органику, это 258 мест в топ-10: 91% у сайтов продавцов и производителей станков, 6% у маркетплейсов и досок объявлений, 3% у магазинов инструмента.
Причём треть мест (32%) держат сайты, которые по этим же запросам крутят рекламу, то есть часть продавцов покупатель видит на одной странице дважды: в рекламе и в поиске.
Сколько можно платить за заявку на станок
Посчитаем допустимую цену заявки на лазерном станке для резки металла: в объявлениях нашего сбора он стоит от 1,4 млн ₽.
Пусть на рекламу вы отдаёте 5% выручки со сделки, то есть 70 000 ₽, а в договор доходит каждая 10-я заявка. Тогда за заявку можно платить до 7 000 ₽.
Реклама промышленного оборудования: сертификат, лизинг, дистанционная продажа
Оборудование подпадает под технический регламент ТР ТС 010/2011 «О безопасности машин и оборудования»: на большинство промышленных станков оформляют декларацию, на отдельные виды сертификат, а модели с электроникой (ЧПУ, частотные приводы, лазерные и плазменные источники) проходят ещё ТР ТС 020/2011 по электромагнитной совместимости.
Ст. 7 закона о рекламе запрещает рекламировать товар без обязательного подтверждения соответствия, поэтому декларацию или сертификат на модель проверяем до запуска.
- Достоверность по ст. 5: мощность, гарантию и происхождение ставим только под документ, а «в наличии» только под реальный склад.
- Лизинг: в графических объявлениях Директа нужны наименование лизинговой компании и её организационно-правовая форма, в текстовые объявления Директ добавит их сам.
- Дистанционная продажа: если станок заказывают с сайта или по каталогу без визита, по ст. 8 в объявлении нужны наименование, место нахождения и ОГРН продавца, у ИП ФИО и ОГРНИП.
Нарушение любого из этих пунктов стоит юрлицу от 100 до 500 тыс. ₽ штрафа по ст. 14.3 КоАП.
Как работаем: модели, поиск, РСЯ и отдел продаж
Поиск по моделям держим отдельно от общих запросов вроде «станок купить»: так видно, какая позиция линейки доходит до договора. Сколько заявок добирать в РСЯ, решают цифры проекта.
Сделка на оборудование идёт от нескольких недель до года, и решает её не один человек. Поэтому Директ учим на заявках и звонках, итог считаем по КП и договорам: какие заявки до них дошли, сверяем с вашим отделом продаж и переносим бюджет на связки, которые их приводят.
Коридор цены заявки видно по первым неделям, качество заявок по КП и договорам. Как это работает в промышленности, разобрали в кейсе контрактного производства.
Для заводов, которые производят под заказ: реклама для производства и завода. Оптовикам и поставщикам: Яндекс Директ для B2B. Директ в других нишах: ведение Яндекс Директ.
Вопросы про рекламу станков
Сколько стоит заявка на станок из Яндекс Директа?
Столько, сколько выдерживает ваша экономика: считаем от чека, доли выручки на рекламу и того, сколько заявок нужно на один договор. Например, для лазерного станка от 1,4 млн ₽, если на рекламу идёт 5% выручки и в договор доходит каждая 10-я заявка, платить можно до 7 000 ₽ за заявку.
Когда спрос на станки выше?
Выше всего в октябре–декабре, ниже всего в мае–июле, причём сильнее всего качает токарные станки: в июле их ищут на 23% реже среднего. Станки с ЧПУ колеблются около ±10%.
Какие документы нужны для рекламы станков?
На промышленные станки по ТР ТС 010/2011 обычно оформляют декларацию, на отдельные виды сертификат, а модели с ЧПУ, лазерные и плазменные проходят ещё ТР ТС 020/2011. Без нужного документа модель рекламировать нельзя (ст. 7 закона о рекламе), а мощность, гарантию и «в наличии» в объявлении сверяем с документами и складом.
Что писать в объявлении поставщика оборудования?
То, чем вы сильнее соседей по выдаче. Цену «от» и доставку пишут по 44% объявлений ниши, а сервис и пусконаладку 14%, подбор под задачу 7%, лизинг 3%. Это свободное место, и такие доводы мы тестируем первыми.
Лучше купить лиды на оборудование или запустить свою рекламу?
Свою. В своей рекламе видно, по какому запросу пришёл покупатель, какую модель он смотрел и на какой довод откликнулся, поэтому бюджет мы переносим на связки, из которых приходят договоры. У купленного лида этой истории нет.
Можно ли разобрать мою рекламу?
Да. Пришлите в Telegram или MAX линейку, средний чек и что сейчас крутите: сравним вашу рекламу с соседями по каждой модели и предложим стратегию.
Как поработать
Хотите сильную команду, которая вовлечённо и долгосрочно растит поток заявок на ваши станки и оборудование?
Пишите мне лично: обсудим проект, ситуацию, стратегию и потенциал.
Денис Перевощиков, сооснователь трафик-команды LJT
