Привет, ребята, на связи Денис с горячим кейсом по таргету в Инстаграме в цели — подписки. Много подписок. По телу статьи выстроилась плеяда инсайдов, цифр и полезностей.
Как сделать много подписчиков в инстаграме? Как с этим справляется таргет? К каким цифрам можно прийти? Что для этого требуется?
В сентябре 2019 к нам пришел клиент, чтобы провести тестовую рекламную кампанию профиля по цели — объем новых подписчиков.
На старте было 100 подписчиков.
На момент написания статьи у профиля 217 000+ подписчиков.
О проекте
Y&Y — объединение трёх дружных стилистов. В профиле они учат девушек и женщин правильно одеваться, разумному потреблению, как выглядеть хорошо с не типовой фигурой и вообще близки к широкому потребителю. Вот эти все капсульные гардеробы, сочетания, цвета, уф… Продаются удалённые и оффлайн услуги (для Москвы).
Это профиль не про понты и лакшери, он такой тёплый и для всех, для настоящих женщин, его можно показать маме.
Ход рекламной кампании
Под клиента мы заводим отдельную папку на гуггло-доке, где храним все креативы, тексты, данные по аудитории, отчёты, договора и прочее.
В целом, по старту ничего интересного.
- забрифовались
- осознали ЦА
- провели аудит площадки
- собрали контент для рекламы
- тексты написали
Ещё проанализировали конкурентов, выпали в шок от того, как нам будет тяжело конкурировать с этими сладкими богатыми девочками с идеальным контентом. Сами попробуйте написать в поиске там “стилист” или поискать тех, кто связан с модой.
И нам правда было тяжело, но мы заняли другую нишу. Более взрослую.
***
На старте проекта мы плотно контачим по контенту и стараемся закрыть косяки в упаковке, т.к дыры тут могут негативно влиять на рекламную кампанию.
Ну, площадку причесали. Как без этого.
Например, формат stories почти не использовался, были мусорные актуальные закрепы. Были не систематизированы рубрики, мало полезного и вообще личного контента. С учётом того, что это тройной личный бренд. Профиль был не очень похож на тот, которому могут доверять сотни тысяч пользователей.
Внешний вид на старте.
Галочками отметил контент, где на фото наши стилисты.
Вот так стало через несколько месяцев. Весь контент — продакшен проекта.
Мы, как визирь из Алладина.
Иногда приходим и шепчем: вот тут это хорошо сработало, тут то, давайте вот этого побольше, а того не нужно.
Это хотим продвигать, а это вообще на холодную не зашло.
Стилисты также собирают собственную обратную связь в публикациях.
И этот организм движется, живёт и изменяется.
Движение влияет на стоимость подписчика. Влияет на конверсию, удержание, лояльность.
Если на цену клика влияет только реклама, то метрика конверсии в подписчика зависит от:
- Объема подписчиков на профиле
- Релевантности посыла с рекламы, тому что видит пользователь внутри
- упаковки профиля: описание, визуал, лента и ИДЕЯ!!!
Например, одна из замен описания шапки профиля стоила нам падения в 2 раза конверсии. Представьте, насколько важно держать его понятным.
Вот, кстати, статья на тему правильного написания шапки профиля в Инсте.
Инструменты
- Запуски из рекламного кабинета
- Запуски из профиля напрямую
- Livedune для аналитики лучших публикаций, мониторинга объема отписок и съема дневных результатов для отчёта. Ещё даёт понимание заходимости постов, охватов, ER и так далее. Не юзаете аналитику постов, не меняетесь? До свидания с поля крупных проектов.
- Ежедневный отчёт в google doc c недельными срезами по результативности
- От диплинка отказались из-за риска бана, малой эффективности и более дорогого подписчика на крупных объемах бюджета.
Рабочие сегменты
Во-первых, начальное гео — вся РФ.
Во-вторых, у нас понятный широкий полу-развлекательный продукт.
Аудитория предполагаемая клиентом — Ж 25-40.
Цель на тест была прокалибровать сегменты на подписываемость с имеющимся в наличии рекламным контентом. То есть, яркими фото наших стилистов.
Мы подобрали интересы, сделали им релевантные посылы и запустили в бой.
Ниже один из лучших визуалов и текстов первого захода. В сегменте интересов “покупки и вещи”.
Обратите внимание на CPM 240-270 при очень высокой кликабельности 4.46%.
Это нереально дорогой аукцион для этого профиля при таком CTR. Должно было быть что-то около 100-150 максимум за 1000 показов. А было 250-350.
При тех цифрах говорить о какой-то нормальной стоимости подписчика хотя бы в пределах 10 рублей и не приходилось.
Причем визуалка то нормально заходит в рекламе, ctr-истая.
Но почему так дорого?
Как Инстаграм определяет нравится ли людям креатив и какой аукцион ему выдать?
По реакциям? По объему аудитории? По городам?
Мы всё это испробовали и на дистанции получились интересные выводы.
Реакции не особо удешевляют аукцион, но дают сигнал фэйсбуку откручивать объявление с высоким уровнем реакции. То есть, если картинку здорово сохраняют, но она не особо выполняет цель рекламы, фэйсбук может всё равно скручивать на неё бюджет, потому что ОНА НРАВИТСЯ ЛЮДЯМ.
Вот реакции по объявлению со скрина выше за 4000 рублей бюджета.
И другие реакции по очень могущественным видео-креативам, к которым мы пришли сейчас за те же 4000 рублей бюджета. Правда, сейчас мы работаем на аукционе 30-50 рублей за 1000 показов, а не 250-300.
На скрине выше объем открутки по 30 000 показам, а на том, что над ним – по 12 000.
Значит, можно сделать вывод, что реакции не критично влияют на стоимость открутки объявления.
Может, аудитория?
- Мы попробовали разные города отдельно.
- Сужать хорошо реагирующий возраст
- Расширять рамки возраста в адсете
- Больше сегментов и пересечений по интересам
- LAL-аудитории
Не говоря уже о том, что мы перепробовали все возможные ходы, чтобы перебороть дорогой аукцион.
Это всё давало незначительные улучшения в пределах 10-20%.
Первый месяц выдался непростым.
33 рубля за подписчика, уф. В подобных проектах разумная стоимость подписки в пределах 10-12 рублей. От ниши к нише по-разному, но это хороший ориентир для широких проектов. Но он невозможен на конверсии из клика в подписку 20% и клике в 7.5 рублей.
- То есть, в октябре были 33 р. за подписчика.
- В ноябре профиль стал пожирнее, контент улучшился и мы получили 18 р. на тех же креативах.
- В декабре 15 р. и… ресурс удешевления кончился.
Но как пройти дешевле?
Ларчик крутых результатов открывался просто.
Во-первых, аудитория, которая конвертила и проявляла больше всех активностей — 35-60. В итоге мы расширили планку проекта на 22-55, чтобы был ресурс дойти до конечной цели в 500 000 подписчиков.
Это значительно уменьшило конкуренцию на аукционах, удешевив всю рекламную кампанию.
Во-вторых, жанры визуала…
Креатив всему голова
Поставили 2 крупные визуальные гипотезы.
- Использовать прокачанные live-видео для рекламы в ленте и stories.
- Сложный анимационный продакшен через моушн-дизайнера.
Креативная анимация. Её было много, в фирменном стиле.
Но не зашла. Ни по клику, ни по подписке, ни по аукциону. Просто голяк, самое обидное упущение. Можно было получать подписку по 20-25 рублей, но для нас это дорого.
А вот лайвы выстрелили! Ура.
Для примера.
Паком этого стиля мы выбили аукцион 60-80 руб. за 1000 показов.
Дело было в январе. Новый год, новые достижения.
Месяц получился очень удачным, 9 рублей за подписчика, удешевление почти в 2 раза от декабря. И уже масштабировались до 200 000 рублей месячного бюджета. Как видите из недельных срезов, не всё было гладко. В начале января сильно падает конкуренция, но потом конкуренция возвращается и результаты шатает. Такая вот история.
Но мы то уже поняли новый вектор развития. И поняли, что у нас есть миллион точек роста на текущей стратегии.
Вот этот стиль-пак прошел в аукцион 30-50 руб. за 1000 показов и долго побеждал без удорожания.
Текст один и тот же с прошлым визуалом, подача и восприятие разные. Что у аудитории, что у самой системы фэйсбука.
Выбили конверсию в подписку 30-35% и клик 2-3 рубля, что дало коридор подписки 6-10 рублей, что уже интереснее.
Смотри, как растут бюджеты. Чем пахнет? Ммм, это запах движения к цели.
В новой визуальной стратегии теперь есть:
- динамика
- эмоции
- субтитры
- пост-обработка
- стильная съемка
Работаем только с видео. Лента приносит клики на уровне stories, но конверсия получается выше. Связываем это с более осознанным кликом в отличие от ленивых stories-смотрителей.
Мы полагаем, что конверсия из клика в подписку также влияет на аукцион при работе с новыми вступившими. То есть, кроме стандартных реакций (сохр, лайк, коммент) есть глубина просмотра видео и действия на профиле после рекламного перехода, которые влияют на аукцион (не уверен, но похоже на то).
Вывод: вкладывайтесь в дополнительный продакшен и съемки, когда есть рабочая гипотеза, это приносит хорошие результаты на дистанции. Даже, если съемки обойдутся вам в 10-20 тыс. руб – можно лихо сэкономить бюджет, удешевив подписку с 30 рублей до 6. Здорово же?
Запуски из ленты
Они работают. Лучшие посты давали нам по 6-8 рублей за подписчика и клик по 1-1.5 рубля. В среднем 10-12 рублей и выше. Конверсия тут меньше, чем у таргета, выгорать начинает через 100-150 тыс. руб бюджета.
Мы от них отказались, потому что таргетом делаем показатели выше. Но, как часть стратегии они были раньше.
Например, этот
Больше о теме запусков из ленты раскрыл в серии рассылки “Неочевидные таргет-технологии”, которую вы найдёте внизу этой страницы.
Сложности и возможности
- Есть естественный ход жизни креатива — даже лучший креатив сначала побеждает во многих аукционах, здорово оптимизируется, но затем выходит в бурные воды новой аудитории, которая удорожает результаты.
- Помимо этого, есть выгораемость. Она лечится заменой креативов, расширением аудитории, дублями, сменой аукциона. Но лучше всего заменой креатива. Иногда потерю лучших позиций креатива путают с выгораемостью. Ну нельзя получать всегда сверх-результаты, главное стабильные.
- LAL-аудитории, интересы, сборки интересов — это всё от лукавого на таких бюджетах и подобных проектах. Сегменты кончаются и годятся только на микробюджеты: 1000-2000 р. в день.
- Нормально выполнять KPI будут только широкие аудитории. Но это нормально, когда продукт широкий и понятный.
- Не всегда просто удержать коридор цены. Мы прогнозируем на месяц вперёд, но реальность вносит свои поправки, поэтому я представляю разумный коридор цены, которую мы должны удержать.
Ключи ко всему.
- креатив и коммуникация рекламы с пользователем;
- контент;
- наша работа (хех).
К аукциону, к дешевому подписчику, ко всему.
Image is the key. Не существует каких-то фантастических настроек, есть работа на понимание, тесты, стратегический рост проекта.
Вспомните аукцион 200-250 за 1000 показов в начале этой статьи и посмотрите какой он у нас сегодня.
Это мощь креатива. Лидер заходит на почти любой аудитории.
Например, в мае, когда началась история с коронавирусом, наши рекламные кампании сошли с ума и мы потеряли позиции. Штатные оптимизации не давали толка, вылечили расширением аудитории по возрастному признаку.
Но пришёл июнь, мы снова сели на коня, в очередной раз удешевив рекламные показатели, и летим к 500 000 подписчиков.
Резюме
- 1.9 млн. рекламного бюджета за 9 месяцев.
- 217 000 подписчиков
- 8.75 р. стоимость текущего подписчика, за вычетом всех отписавшихся. (20-25% за всё время)
- Нас очень полюбил возрастной кластер 30-55, с ним конкуренты почти не работают. Молодые 22-30 стали гораздо охотнее подписываться на профиль, когда он перевалил за 100 000, тут сложно объяснить.
- К 500 000 планирую увидеть 6 р. за подписчика на всём проекте.
Отзыв одной из заказчиц.
У вас федеральный развлекательный проект?
Бренд?
Вы – блогер?
Есть крупная цель? Хотите, чтобы ваш проект любили и удешевляли результаты от месяца к месяцу?
Свяжитесь со мной и обсудим. Блок автора ниже по странице.
