Кейс про то, как грамотно выстроенный проект, может выстрелить даже с нуля. Всё, как я люблю. Заказчик внедряет рекомендации и улучшает сервис. Мы думаем о продукте и занимаемся рекламой.
На нас был комплекс: стратегия, оформление шапки профиля и таргетированная рекламная кампания
Социальная сеть: Инстаграм
Ниша: художественные арт-вечеринки.
Гео: Екатеринбург.
Срок: 4 месяца и дальше.
Бюджеты: 25-30к/мес.
До начала работы бизнеса не существовало.
Коротко о результатах:
— добились объема 540 целевых лидов в месяц по 45р. к 4-му месяцу работы;
— конверсии 30% из заявки в продажу.
Теперь по порядку.
Prework
Что нужно знать о продукте.
Арт-вечеринка — это, как художественный мастер-класс, но без приобретения навыка. Под музычку с хорошим винчиком и под присмотром художника, вы не спеша за 2 часа рисуете картину акриловыми красками. Общаетесь, веселитесь. Результат своей работы можно забрать сразу.
Особенности
— многолетний опыт заказчика в проведении рекламных ивентов, следовательно системный подход к организации;
— продукт про людей и для людей: художники с микрофонами, саунд качественный, декор продуман. Гостям предлагаются напитки, чай и вино. Даже холодильник под вино есть.
— стоимость классической групповой вечеринки: 2000 руб. за посещение.
— У конкурентов цена за такой же продукт: 1500-2000 руб + есть пробные мастер-классы, эдакий начальный продукт “мне только глянуть”.
- Своё помещение. У половины конкурентов мероприятия в заведениях, здесь же уютнее и нет суетливости. Сервис может быть доработан под то, как нам нужно, а не зависеть от правил заведения.
- Бронирование места за мольбертом — бесплатное. У конкурентов стоит 10-15% от посещения.
То есть, мы находимся в верхнем сегменте с самого начала. Предлагаем комфорт, винишко и… картину.
Выйдет ли? Ещё как.
Готовим почву
Для начала провели сводный анализ по конкурентам. В Екатеринбурге работают в основном франчайзи крупных франшиз этого направления. Мы анализировали самых крупных со всей РФ.
Как это выглядит:
- Находим через поиск Инстаграма 5 самых жизнеспособных конкурентов
- Анализируем по набору критериев
- Заполняем таблицу в икселе
- Делаем колонку для пометок, чтобы дать предварительную оценку влияния каждого фактора
Критерии для сводного анализа:
- Название
- Сайт
- Ссылка на профиль
- Объем подписчиков
- ER публикаций за месяц
- Продуктовая линейка
- Прайс
- УТП, если донесено в оформлении
- Оформление профиля
- Вечные истории
- Визуальный стиль ленты
- Содержание контента
- Содержание историй
- Популярные у подписчиков типы контента
- Общение в комментариях с брендом
- Наличие IGTV
- Кадры на проекте
- Полезное и главный вывод
Изучаем, заполняем. На выходе с этого шага получаем:
- погружение в нишу — гайз, это важно;
- идеальную сборку нашего профиля с учётом всех положительных решений конкурентов;
- полезные выводы по рекомендациям и продуктовой части.
Целевая аудитория
Следом идёт детальное изучение сегментов потенциальной ЦА: у нас оно делится на “микро-аватары”, “модель 5W” и проработку мотивов.
Мой совет: при проработке ЦА зайдите хотя бы в 50 живых профилей, которые подписаны на конкурентов. Это поможет дополнить картину живыми примерами.
Нашему продукту нужна была хорошая, имиджевая аудитория, которой интересно творчество.
База: девушки 21-37, достаток средний и выше, офисные работницы, смежные творческие профессии, самозанятые и “инстагёрл”.
Ключевые мотивы, по которым люди посещают формат художественных мастер-классов:
— Получить навык, чтобы на нём зарабатывать. Так делают люди типа “Ремесленник”: хэндмейдеры, мастерицы и т.д. Это не наш профиль, поэтому этот мотив сразу исключили из трансляции.
— Провести время с подругами, мамой + повесить картину дома.
— Почувствовать себя творческой личностью. Люди, жизнь которых не наполнена творчеством, но они ощущают пользу от этого.
— Приобрести имидж через досуг: на мероприятии ведётся съёмка, люди охотно делятся своими впечатлениями и выкладывают фото с результатом в свою ленту.
С этого шага уже вырисовывается картина и план для рекламной кампании + основные посылы в текстах.
Дальше упаковать профиль — дело техники.
- Оформление шапки
- Отзывы, процесс, прайс, расположение и прочее.
- Ценные рубрики в актуальном
- Посадка на таплинке.
Есть полезная статья, где делюсь методологией продаж с профилей Инстаграма.
Ход рекламной кампании
Трафик лили сразу на профиль.
Задача: подписки и доп. касания взаимодействовавшим.
В аккаунте с проработанным содержательным контентом и живой аудиторией это работает.
Если делаете рекламу на подписку, в первых двух строчках рекламы поместите ссылку через @ на свой профиль. Активная ссылка будет отображаться у юзера до нажатия кнопки “ещё”, тем самым вы можете получить больше трафика.
Вот так:
Очерёдность гипотез в тесте была такой:
- Широкая
- Широкие интересы: творческие, дизайн и рисование, мода и стиль, красота
- Специфичные аудитории: именинники, друзья именинников.
- Look-a-like: 1%, 2%, 2-5% из тех, кто общались в директ, сохраняли публикации
Затем перешли к дожиму аудиторий, которые смотрели видео, взаимодействовали с профилем.
Рекламный контент, который смог
Жанры:
- слайд-шоу сделали видео-редакторе Ads-manager;
- сюжетные карусели Stories изнутри вечеринки;
- карусели с результатом и счастливыми лицами;
- Видео с ускоренной отрисовкой картины за 1 минуту;
- атмосферные видео внутри процесса вечеринки.
Что не зашло: профессиональный контент от видеографа.
Канон хорошего рекламного визуала: процесс и результат. Внутри каждого жанра выводились лидеры
Что здесь особенного.
Похожие аудитории имеют свойство выгорать, как с ними и вышло через какое-то время. Можно заново пересобрать LAL, чтобы освежить аудиторию, но поскольку в тесте “широкая” показывала себя периодами даже лучше, мы приняли решение остаться на ней, сузив по возрастам 22-29, 30-37. Фэйсбук сам в силах оптимизировать р.к в широком развлекательном продукте под топовые креативы.
Клик в этом шаге находится в разумных пределах: 7-10 рублей.
Проверили аудиторию особенных парней: ЛГБТ интересы, красота + мода + маникюр, творческие — по ним получился неплохой в цене клик, но дорогущая запись. Отказались от этого сегмента.
Ещё мы выяснили, что картина с МК должна нравиться, в ней часто находят отражение своих интересов, образа жизни, идей. Есть хайповые картины, но это не анализируемая история.
Лучшая связка
- Подписка на профиль
- Автоответчик высылает приветственное сообщение с бонусом 300 руб. на первое посещение. Чтобы его получить, надо написать “хочу”, тем самым закрепив для администратора интерес клиента к продукту.
Выбрать бонусом 300 р. или 13% скидки? Согласитесь, живой, хоть и небольшой бонус в рублях мотивирует гораздо больше мифических 13%.
Почему остановились на автоответчике?
Вообще, с него выходил дешевле лид и было больше записей. А ответ в самом принятии решения посетить арт-вечеринку.
Только 20% от всех объема лидов готовы сразу записаться на мероприятие. Остальные ждут своей картины. Приветственный бонус позволил завязать диалог и задать правильные вопросы на выяснение потребностей.
То есть, решение принимается так:
- 20% нравится текущее расписание, они запишутся в течение 2-х дней
- 80% запишутся в течение 7-30 дней, когда им понравится расписание.
Утеплять новую подписку помогает активный stories-менеджмент в студии и содержательный контент. В сторис отправляется расписание, яркие моменты с вечеринок, отзывы, процесс. 40% всех наших подписчиков смотрят этот “сериал”.
Так-то здесь и IGTV-контент завезли.
Менее рентабельные связки
— варианты с ключевым словом под рекламной записью, после которого администратор пишет напрямую;
— оффер сразу в холодную без подписки.
Надо, чтобы люди перешли на профиль, осознали, что здесь круто и приняли решение подписаться. Так мы захватываем внимание простым целевым действием, а затем через доп. касания и прогрев контентом продаём.
Как удешевляли клиента
Через наших партнёров внедрили CRM bitrix24:
- прописали процессинг воронки продаж
- сценарии взаимодействия с разным трафиком
- добавили интеграцию с смс-ками, чтобы отправлять напоминалки о вечеринках
- и кое-что секретное.
Что получилось?
Во-первых, объем из сотен обращений в месяц перестал теряться администратором. Представьте, что 20 директов в день уже тянут вниз понимание кто о чем думает. А через 3 дня о них и не вспомнить.
Во-вторых, мы стали знать, на каком этапе каждый потенциальный клиент находится, чтобы сделать доп. касания с ним. Например, раздумывающим выслать новоё расписание. Выдать оффер клиентам, которые давно не ходили.
Выгодна ли эта интеграция для бизнеса?
Всегда, да. Рекламный ресурс в привлечении дешевых заявок не бесконечен. Улучшать проработку имеющихся обращений и составить доп. предложения для имеющихся клиентов — обязательный шаг при масштабировании бизнеса.
Фактически, с этим решением перестали терять клиентов, этим и обусловлено увеличение конверсии из заявки в продажу.
На начальном этапе: 10-15% из обращений становились покупателями
В первые недели после внедрения: 15-20%
Сегодня: около 30%
Ниже динамика по 2-м месяцам.
Раз
Два
Что принесло результат?
— сделали хорошую стратегическую работу
— прописали конкурентную сборку и цели
— удачно подобрали конвертор в лида
— прописали логику закрытия в сделку
— внедрили CRM
Вообще, продукт у заказчика классный, они заботятся о гостях и получают море живых реальных отзывов в stories и на стенах. Реклама помогает таким проектам развиваться. А мы чувствуем, что занимаемся правильным делом.
В рукаве оставил 50% идей и козырей, которые нам ещё предстоит внедрить в проекте. Но, думаю, мысль вы уловили.
Сторона заказчика сработала на 100%. В результате получили дешевые заявки с высокой конверсией в продажу.
Вот и всё.
Хотите также и даже лучше? Пишите по контактам на сайте, разберёмся.
Отзыв по работе.
