SMM продвижение не работает — что делать, как найти причины и решить проблемы

“SMM продвижение в нашей нише не работает” — что слышу подобное заблуждение от руководителей и предпринимателей.

И часто навешиваются ярлыки и хоронится прибыльный канал продвижения.

Допустим, вы уже пытались…

Как и многие, вы скорее всего ожидали ощутимый рост продаж, но его нет.

Сегодня разберём аспекты, учёт которых, позволит, если не вывести СММ в рентабельность самим, то иметь представление о задачах, которые сделают его таковым.

Ниши, которым не подходит SMM

Большинству В2В ниш слабо поддаются продажи из социалок.

Сотрудники компаний или ЛПР в соцсетях не сидят, либо сидят, но не выдают себя. Нельзя собрать аудиторию, которых интересует строительная лицензия — это очень узкий сегмент. То есть, узкой аудитории эффективнее позвонить и завязать прямое знакомство, чем обозначаться в социальных сетях.

Очень спорный — лакшери сегмент. Но его можно продвигать в Инстаграм, скорее через личный бренд. Там идет массовая реклама, какой-то процент аудитории оказывается целевым (как по ТВ, когда льют рекламу на всех, авось кто-то увидит).

Трудности продвижения

Как на моей памяти действовали те, чей СММ не сработал:

• Стали заказчиками обманных услуг с подменой понятий
  “Приведем 1000 целевой аудитории за 500 рублей под ключ” – это не продвижение, а накрутка ботов и имеет 0 смысла.
• Делегировали задачи на сотрудников другого профиля без компетенций в SMM
  “Сережа, займись нашими социальными сетями, продвижением, ведением, это сейчас модно”
• Вкладывали в контент-менеджмент, но упускали прямую лидогенерацию
  “Вот делаешь ты свои картинки и тексты, а продажи где?”
• Не имели хоть какую-то контентную стратегию
  Контент играет роль в утеплении клиентов и служит причиной принятия решения в сложной услуге или товаре с высоким чеком
• Не упаковали сообщества и не продумали их логику
  Вы ведь не будете спорить, что сайт без структуры будет продавать хуже, чем тот, где аргументы и разделы в нужных местах?
• Не вкладывали в рекламу или делали это спустя рукава
• Не анализировали результаты
• Свешивали все задачи на одного беднягу

Не действуйте как они.

Ключевая ошибка — искать то, кто займётся продвижением, не понимая значения этого слова и всей роли канала.
Выход — получить базовые знания самостоятельно и грамотно руководить.

Можно, но, если у вас не настоящий бизнес, а вы — джентльмен удачи.

Маркетинг в социальных сетях — это дикая куча потенциальных услуг и подрядчиков, их как-то нужно уваривать между собой.

Без бутылки, не имея компетенций с представлением о том, как надо, точно не разберёшься.
Но мы попробуем.

Хороший SMM — это комплексная работа

И внутрянка у него:

1. Продукт и позиционирование
2. Стратегия;
3. Производство контента;
4. Комьюнити-менеджмент;
5. Реклама;
6. Обработка заявок;
7. Аналитика.

SMM не работает или слаб?

В одном или нескольких пунктах всегда есть дыры, которые и являются точками роста.

Мой совет. Не используйте для всех задач одного сотрудника.

Один кадр может взять на себя все направления, но вряд ли способен делать их хорошо, давая вменяемый лог обратной связи.

Следовательно, редко когда достаточно одного.

И никогда у него нет столько навыков и знаний.

Есть исключения.

Маленькие бизнес-проекты (домашний бизнес, тортики на заказ, частный мастер) не в счёт, они вполне нормально живут и управляются без команды.
В других ДОСТАТОЧНО надавить на боли, актуализировать потребность и просто дать хорошие условия горячей ЦА.

И продажи будут.

В некоторых нишах разгильдяйское отношение к СММ-процессам тоже даёт хорошие результаты в соотношении вложений к прибыли.

И это ошибочно даёт многим специалистам и предпринимателям ощущение УСПЕХА. Или ощущение, что ВСЁ ПРОСТО

Так бывает, когда:

• нет достойных конкурентов или они пассивные,
• если товар уникальный и востребованный
• У вас самые низкие цены в рынке
• вам повезло

И всё это следствие эффекта Даннинга-Крюгера, когда случайности принимаются за системный успех.

И реально ведь часто достаточно простой упаковки, простенькой воронки и удачно подобранного оффера, чтобы была прибыль. Без настоящего анализа, без стратегии.

Но везёт, увы, не всем.

Что делать?

Сверяться со списком ниже и исправлять упущения

Минимальный чек-лист для рентабельного SMM

Чем лучше предварительная работа, тем легче будет в процессе.

Во-первых продукт должен быть конкурентоспособен.

Дорогое, некачественное, с необоснованно высокими ценами — конкуренции не выдержит и продаж не будет. Точка.

• Изучены конкуренты. Выписаны особенности, выбраны удачные жанры контента.
• Описаны аватары ЦА. Глубокая детализация портретов клиентов, чтобы выяснить сомнения, страхи, потребности.
• Есть концепция площадок. С какими потребностями клиентов справляется, как отрабатываем возражения публикациями, где точки входа в диалог, как происходит закрытие на сделку.
• Сформировано УТП (уникальное торговое предложение). Чем мы отстраиваемся от конкурентов? Чем мы лучше? Что можем дать особенного? Сервис, бесплатная доставка, подарки, бесплатный период, скидка?
• Разработаны внятные офферы. То, что решает проблемы аватаров нашим продуктом.
• Создан рубрикатор, жанры которого обслуживают потребности аватаров.
• Есть условия для быстрой обработки заявок: уведомления, црм.
• Площадки упакованы дизайнером и таргетологом.
• Назначены ответственные на общение с клиентами, контент и рекламу. Желательны 3 человека.
• Посчитана рентабельность. Известна допустимая стоимость рекламных трат до продажи продукта.

Этого чек-листа достаточно, чтобы проект был успешным в 90% случаев.

И да, выполнен он не более, чем у 20% коммерческих проектов.

Как выглядит SMM для бизнеса на минималках

1. Допустим, вы плотно занялись стратегией и сделали всё грамотно и самостоятельно.
   Сэкономили 15 000 – 50 000 руб. Получили рабочие документы.
2. Вы предприниматель или руководитель, поэтому у вас есть прямые обязанности. Создавать контент и вести сообщества – либо не стараться, либо получить + много часов лишней нагрузки.
   Подобрали удалёнщика на 10 000 – 15 000 руб. в месяц, который всё еще ставит вам задачи на получение материалов для публикаций, но уже экономит время и действует по стратегии.
3. Поискали и нашли хорошего таргетолога за 10 000 – 20 000 руб. в месяц. Ему нужно выделить рекламные бюджеты для работы, допустим, это 15 000 руб.
4. Так, осталось проплатить сервисы, которые необходимы для аналитики, рассылок, учёта. Допустим, это еще 2 000 руб.
5. Кое-что забыли. Кто будет обрабатывать заявки? Допустим, вы (плохо, ведь вы руководитель, а не продажник). Хорошо бы нагрузить этим внутренних продажников.
6. И, чтобы они не ныли от новой рутины, ещё и интегрировать диалоги с основным интерфейсом работы — амоцрм, биттрикс, что-то ещё.

В сухом остатке вы потратили: ~ 45 000 рублей в первый месяц на одну площадку в социальных сетях.

И это был грубый обсчёт полноформатного хорошего СММ-проекта в одной площадки. Производство контента и обработка лидов всё еще на вас.

Когда можно проще

Для домашних бизнесов и частных специалистов всё упрощается.

Условно, мастеру маникюра не нужен сложный контент-план, стратегия.

• Постить результаты работы, отзывы. Экономия на контент-менеджере.
• Пользоваться услугами начинающих таргетологов, выделять им 5000 рублей бюджета.
• Получать полную загрузку клиентами, если услуга конкурентоспособна и результат выглядит симпатично.

И тааак будет продаваться.

В домашних бизнесах контент обычно лежит на плечах мелких коммерсантов и им резоннее вкладывать только в рекламу.

Дополнительные проблемы

Что на что влияет?

Нет стратегии

Нет общего вектора, как будто стреляем из автомата по воробьям.
Каждый подрядчик проводит заново базовую аналитику и имеет собственное представление о целевой аудитории и том, что нужно проекту для успеха.

Например, ЦА: Ж, 20-45 платежеспособные из Москвы — это очевидная и размытая аудитория, ценности и потребности которой не очевидны.

Отсутствие минимальных знаний у руководителя, заказчика

Частая проблема. Вот вам деньги, а вы что-нибудь сами придумайте. Какой контент от нас? Вы же профессионалы, придумайте что-нибудь. Не знаю какая у нас рентабельность.

Руководитель должен понимать свою роль. SMM – это командная работа между заказчиком и исполнителями.

Контент и продукт — самые болезненные части взаимодействия.

Слаба культура взаимодействия

Не отвечать на запросы специалистов или наоборот слишком плотно лезть в работу, согласовывая каждый баннер и текст.

Разграничьте зоны ответственности и держите дистанцию. Вы платите специалистам, чтобы экономить своё время, поэтому способствуйте продуктивной работе, но не напирайте.

Нет грамотной упаковки сообщества

Устаревшая, слабая, не имеющая ответов на основные вопросы в быстром доступе. Разделы отзывов, демонстраций продукта.

На одной только упаковке можно снизить стоимость обращения в разы.

Нет внятной оценки рентабельности

Сколько вы должны тратить бюджета на единицу товара, чтобы реклама считалась рентабельна? Ответа на этот вопрос нет у половины заказчиков.

Слабые продажи и обработка лидов

Скорость ответа, хамство, невозможность дожать лида, отсутствие скриптов ответов на типовые возражения. Продажи — это самое узкое горлышко SMM-а, где теряется большая часть прибыли.

Если есть контент и трафик, люди общаются, но не несут деньги — проблема здесь.

Контент не отражает потребности аудитории

Касаться с потенциальными покупателями нужно не 1 раз до сделки. Это не контекстная реклама, где уже сформирована потребность, в социальных сетях всё немного сложнее.

Контентом мы формируем потребности, закрываем возражения, убираем сомнения. Но для начала хорошо бы знать для кого конкретно мы пишем и в каких параметрах. Стратегия решает эту проблему.

Неудачный подрядчик

Да, так бывает, что достаточно сменить таргетолога, чтобы проект сразу стал рентабельным и принёс хорошую прибыль.

Для этого надо понимать, что цели не выполнены, объективные причины этой ситуации и степень ответственности исполнителя. Мы тоже не волшебники, у каждого специалиста свой уровень знаний и призма опыта.

И тут понадобятся компетенции и знание как оценивать рентабельность и выполнение целей. Ибо только они имеет значение.

Нанимай долго, увольняй быстро.

Погоня за трендовыми инструментами и схемами

Каждый год появляется что-то новое.

В прошлом уже были динамические обложки, вики-меню. Сейчас все носятся с автоворонками и чат-ботами.

Вы главное помните, что трендовые инструменты – это не панацея. Они могут работать временно.

Когда твой проект слаб и ты не знаешь кто твой клиент и как ему продать — любая дико интересная и выгодная схема вряд ли будет работать долго.

Будьте основательными.

Старый замок стоит столетиями и не рушится, т.к изначально строился, чтобы выстоять любую осаду.

А красивое бунгало, на берегу неспокойного моря, унесёт в море первый же шторм.

С точки зрения СММ, эти сравнения похожи, основательное и системное всегда победит быстрое и мимолетное на долгосроке.

Хоть и будет дольше и дороже в производстве.

Вместо заключения

• Большая часть проблем живет на стратегическом уровне, поэтому стратегию делать обязательно всем.
• От неё будет выверен понятный контент-план, он не обязательно будет сложным, но скорее всего приносящим результаты.
• Знать всё о целевой аудитории
• Подобрать исполнителей на контент или делать самим
• Таргетированную рекламу в 90% случаев лучше отдать специалисту
• Обрабатывать входящие как можно скорее, иметь варианты дожимов

Общая задача: создать систему вовлечения аудитории от первого контакта до закрытия в продажу, эту систему анализировать и управлять.

Всем желаю хороших и спланированных продаж, а не случайных удач.