Кейс: как стать топ 1 на SMM в нише крупному интернет-магазину со взрослой мужской аудиторией

Есть один интересный кейс по SMM для интернет-магазина, которым хочу поделиться.

Проект в работе с начала 2016-го года. Потому мы говорим о дистанции в 4 года.

Коротко.

— Заняли топ 1 по объему живой вовлечённой подписоты по всему ВК.
— Зашевелили конкурентов.
— След SMM-канала виден в 1/3 всех корзин.
— Тут есть сиськи и шутки про говно

***

Хотите также и даже круче? Пишите по контактам на сайте.

Ну а пока обо всём по порядку.

Ныряем

2016 год. Начинаем с нуля. В группе 100 живых пользователей и чуть ботов.

Клиент — интернет магазин “В ластах”. Ниша — подводная охота. Средний чек покупки — 5 000 руб., ключевые категории “ружья” и “гидрокостюмы” находятся в пределах 10 000-20 000 руб.
Большая часть ЦА — мужчины 35-45 из РФ. Значительная доля перешла из классической рыбалки, подводного плавания или совмещают.

Сложность проекта — долгий срок сделки и длинный LTV. Покупки этого типа являются обдуманными, редко импульсными.
Нужны по-настоящему экспертные консультанты, либо человек не получит радости от покупки.

Просто почитайте путь нескольких клиентов этого магазина.

Перед покупкой клиент:

— изучает форумы
— отзывы
— мнения друзей
— смотрит обзоры на YouTube.

На таких товарах полезно закрыть все инфопотребности по циклу принятия решения клиента.
Продемонстрировать экспертность, закрепить доверие к себе, стать клиенту другом. Видео-контент и его производство — это отдельная история, эта часть осталась нереализованной, но остальное мы с лихвой покрыли.

Итак, цель — закреплять доверие и вести игру в долгую. Взяли курс на построение нишевого комьюнити Вконтакте, чтобы быть всегда на глазах, формировать удобную нам повестку дня.

Алгоритм действий

1. Зарядили в пушки таргет на подписку.
2. Работали над вовлечением пользователей в диалог игровыми механиками и обсуждениями интересными им.
3. Проводили акции и активности.
4. Собирали опросами статистические данные и работали с аудиторией.

Да-да, мы провели стандартную упаковку, внедрили сбор баз для рассылки акций.
Добавили немного любви к контенту и понимания потребностей аудитории.

И получили топ результаты по всем фронтам буквально через полтора месяца работы.

Ниже кусок рекламного скрина в 1 из кампаний. Пусть полежит.

Но это ведь скука смертная, где самое интересное?

Решения по комьюнити и контенту

Кроме стандартных устаревших механик с конкурсами за репост.

Создавали активности, которые становились трендом для всей ниши.

Когда сообщество стало заметным, конкуренты стали подтягиваться и заимствовать наши идеи. Клиенту было обидно, а нам приятно. Так, мы выступили катализатором развития для всей ниши по РФ. Там появились нормальные оформления, контент-менеджеры. Ха-ха. Типично.

Собрать отзывы через историю

• Во-первых, нам было нужно получше увидеть пути клиентов.
• Во-вторых, когда человек хочет выиграть и пишет историю, он и сам в неё больше верит, вовлекаясь в процесс.
• И потом люди охотнее оставляют такие отзывы, ведь это просто истории.

За неделю собрали 29 содержательных отзывов.

А новички читают истории и пропитываются доверием. Ммм.

Аукционы

Азартная активность, где за лот в комментариях борются участники, перебивая ставки друг друга.

Зашла с первого раза.

Итоговая логика менялась несколько раз, убрали минимальную цену продажи, сделав игру от 0 рублей за лот.

Именно эту тему забрали себе все серьезные конкуренты, адаптировав под себя.

Лоты с аукционов уходят обычно за 70-80% стоимости.
Приносят минимальную, но прибыль, раскачивают активность. Получаем дополнительное вовлечение и эмоции участников, связанные с брендом. Ценно.

Правилами Вконтакте не запрещено.

Как ещё использовать аукционы

— сбывать старые коллекции товаров
— поднимать оборот продаж серией аукционов

До умной ленты участники должны были делать репосты, что дополнительно поднимало охват записи. Но микро-модерация и умная лента сделали этот шаг не очень ценным, поэтому позднее от него отказались.

Когда человек получит на руки товар, хорошо с него собрать обратную связь. Живые отзывы — наше всё.

Мнение подводного охотника

User Generated Content (UGC)  или активность с получением пользовательского контента.

Хотите получать обсуждения вокруг магазина? Стимулируйте их писать не отзывы, а интересные истории вокруг общей темы. Получается сорт форума. Взрослая аудитория ещё может нормально воспринимать текстовую информацию, поэтому тут это заходит.

Как это работает.

Есть пост, где мы раскрываем суть того, что из нишевых обсуждений нам нужно.

Собираем участников. Авторских публикаций за месяц набегало под сотню.

Еженедельный отчёт

Ещё одна UGC активность, где еженедельно выбираются несколько лучших отчётов, а победителям дарятся подарки.

Подарков может быть несколько, чтобы победитель был не 1, а желающих участвовать прибивалось.
На внешний трафик такие активности намазываются на ура, увеличивая конверсию во вступившего.

Мини-игры

Механики простые.

“Опиши в 3 слова”
“Самая оригинальная шутка”

Мы дарили по 100-300 рублей на специальный бонусный счёт внутри магазина.

Тема работает на вовлечение и без бонусов.

Смысл.

1. Напомнить лишний раз, что у них есть рубли на счете.
2. Некоторые узнают, что такой счёт вообще существует.

Хуже ведь не будет :)

Прямые эфиры с отраслевых выставок

С живым сообществом на 20 000 душ на трансляциях у нас бывало по 500 зрителей, а также по паре сотен комментариев.

Ценно, интересно, показывает КТО продаёт. Это немаловажно в выстраивании доверия к магазину. Все ведь уже в 2019 поняли, что люди любят инсайды и закадровую жизнь компании. Этого в этом кейсе не хватает, но прямые эфиры мы всё же не упустили.

Без доверия и репутации в крупных чеках делать нечего.

 

Целевые опросы

1. Сделать опрос на выявление потребности у определенного сегмента аудитории
2. Собрать данные с ТХ
3. Прогрузить цепочку касаний на тех, кто нам интересен.

Можно пойти более простым путём и написать сразу в личку.

Сбор мнений по каждому бренду и категории товаров

Товары у нас сложные и дорогие. Потому мы работаем не только над конкретной продажей их, но и самим спросом.

Такие обсуждения позволяют аудитории укрепиться в своём выборе. Ещё раз обратить внимание на предмет их интереса. Или не совершить ненужную покупку.

Со временем мы формируем полезную базу знаний. И иногда говорим про неё.

 

Если ты в магазине раз за разом закрываешь свои потребности в информации, вовлекаешься в нишевые обсуждения и становишься частью комьнити — веришь ли ты магазину? Относишься ли к нему хорошо?

Рекомендации читателям

Вот есть у вас сложный продукт и лестница Бена Ханта.

И чем глубже вы въедете в душу клиента на нижних уровнях пирамиды, тем с большим шансом он оставит у вас деньги. Вы станете авторитетом для него по мере его движения вверх. И потому чем раньше он о вас будет знать, как о экспертном месте, которому можно доверять — тем вам же лучше.

Результаты

• Топ 1 позиция в поиске.
• Почти 25к живых участников.
• Стабильные охваты постов на 15-20% подписчиков.
• Умная лента только увеличила приток новой аудитории.
• Заказчик полностью удовлетворён каналом

Можно лучше? Да.

• Ютуб и производство экспертного видео-контента не охвачены совсем.
• Автоворонки не внедрялись

Над этим ведётся работа. А это значит, что и тут есть куда расти.

P.S. Охваты с сисек не остановить.

P.P.S. Шутки про говно везде собирают аудиторию.

Да и базу в рассылки собирают.

Всем хорошего дня. С вами был Денис Перевощиков.