Реклама отеля и гостиницы: реклама санатория, продвижение отеля и прямые брони

Трафик-команда LJT ведёт рекламу отеля и гостиницы в Яндекс Директе на прямые бронирования с сайта, заявки и звонки. Бронь с сайта идёт без комиссии агрегатора, поэтому цену брони из Директа мы сравниваем с его 17%.

Работаем на экономику проекта и цену целевых событий, от звонка до оплаченной брони. Начинаем с рынка: собрали 150 объявлений по 39 запросам гостей в трёх городах и посчитали, сколько рекламы дают сами отели, а сколько посредники.

• Лет в рекламе15
• Открутили в Яндекс Директ450 млн ₽+
• Нам доверяют рекламных бюджетов200–250 млн ₽ в год

Реклама гостиниц в Яндексе: разобрали 150 объявлений

Мы сняли рекламную выдачу Яндекса по 39 запросам, с которыми гости ищут, где остановиться: «забронировать отель», «гостиница у моря», «загородный отель подмосковье», «глэмпинг», «отели сочи все включено» и ещё три десятка.

Смотрели Москву, Петербург и Екатеринбург с компьютера, всего 117 выдач. Реклама стояла на 77% из них.

Из 150 объявлений 99 поставили агрегаторы, сервисы бронирования и туроператоры, сами гостиницы 48, от 41 рекламодателя.

Утром мы снимали ту же выдачу. Объявлений-долгожителей, у которых утром и днём совпали домен и заголовок, набралось 68, и 55 из них у посредников. У гостиниц таких 13, и 4 из них пишут в заголовке, что бронь идёт на их собственном сайте.

Ошибки в рекламе гостиниц: что видно в выдаче

В Директе всё решает тест, и объявление без единой цифры иногда работает лучше вылизанного. Ошибками мы считаем только то, что объявление теряет при любом креативе.

У 57% объявлений Директ обрезал заголовок многоточием, у агрегаторов чаще, 63% против 48% у гостиниц. Ещё в 5% стоят «лучший» и подобное без подтверждения.

Половина объявлений гостиниц называет место и дорогу от города, почти половина бассейн, SPA, баню или чан. Бронь на своём сайте и «лучшую цену» пишут 21%, питание и «всё включено» 19%, отзывы и звёзды 19%, цену «от» 12%.

У агрегаторов отзывы и рейтинг стоят в 29% объявлений, цена за ночь «от» в 14%. Скидку и раннее бронирование мы нашли только в 4% их объявлений. Какой довод сработает у ваших гостей, мы проверяем тестом.

Реклама гостиницы: как устроено объявление

Для продвижения гостиницы из самых частых смысловых доводов в объявлениях ниши мы собрали четыре прототипа аргументации: собственный сайт с условиями брони, глэмпинг с баней, загородный комплекс «всё включено» и гостиница в центре города.

Каждый прототип держит один смысловой фокус из возможных, и на него можно опереться при сборке своего креатива.

В первом скелете внизу стоит номер записи в реестре гостиниц. Он нужен в информации об услугах гостиницы в интернете, подробности в разделе про закон ниже.

Креативы для рекламы гостиницы

Реальные рабочие топ-связки клиентов под неразглашением, поделиться ими не можем.

Гости для отеля: разбор вашей рекламы

Выдача по гостиницам в целом разобрана выше. Для вашего отеля смотрим, где гостя перехватывают агрегаторы и соседние отели по городу, курорту и вашему названию, какие цены, пакеты и даты они показывают, и сверяем это с вашей загрузкой по сезонам, средней ценой номера и комиссией, которую вы отдаёте агрегаторам.

Из этого складывается стратегия прямых броней.

Разборы наших проектов лежат в кейсах Яндекс Директ, туристический спрос разобран на отдельной странице: реклама турагентства.

Гостиницы в 2026 году: загрузка падает

По данным Hotel Advisors, за январь–август 2026 года загрузка гостиниц в России упала на 6,3% к тем же месяцам 2025-го, средняя цена номера на 2,2%, доход на номер на 8,3%. Сочи потерял 16,4% загрузки, Алтай прибавил 5,3%.

Москва в I полугодии 2026 года, по Hotel Advisors: средняя цена номера 10 400 ₽, на 6% ниже, загрузка 69%, на 2 п. п. ниже. Петербург, по IBC: загрузка 59%, на 3 п. п. ниже. Доход на номер упал на 8,3%, а комиссия Яндекс Путешествий выросла с 15% до 17%.

Прямые бронирования или агрегаторы

ИЭП им. Гайдара опросил 2 000 туристов и 600 отельеров по итогам 2025 года. 36% бронирований пришли с сайта отеля, 19% через агрегаторы, 17% со стойки, по телефону и почте, 13% из соцсетей, 7% от туроператоров. Отель ищут в поисковиках 51% туристов, в агрегаторах 47%.

С 1 февраля 2026 года Яндекс Путешествия подняли базовую комиссию с 15% до 17%. Восемь гостиничных сетей примерно на 50 тыс. номеров остановили продажи через площадку. В апреле сети вернулись после договорённостей Яндекса с Российским союзом туриндустрии о поддержке отелей. Островок заявил, что оставляет 15%.

Реклама отеля в интернете приводит гостя из того же поиска, где его перехватывает агрегатор. Бронь с сайта идёт без комиссии, контакт гостя остаётся у отеля.

Продвижение отеля в Яндексе: блок отелей и Директ

По данным Яндекс Рекламы, на гостиницы приходится 38,8% туристических запросов. В IV квартале 2025 года запросов о гостиницах было 94 млн, в июле пик: 55–57 млн. В туризме от первого касания до брони в среднем проходит две недели.

С 11 июня 2026 года Яндекс продаёт верхние позиции тематического блока отелей в Поиске. Место в блоке покупается в Директе, данные отеля подтягиваются из Яндекс Бизнеса. На десктопе там до 3 объявлений, на мобильных до 7, на карте до 10. Клик ведёт на сайт или в звонок. Блок доступен гостиницам, базам отдыха, санаториям, глэмпингам.

Брендовые запросы отеля: кто забирает гостя по вашему названию

По рыночному исследованию 2 599 запросов об отелях Петербурга за 2024 год, в топ-10 Яндекса агрегаторы заняли 80% мест, сайты самих отелей 9,8%. Блок отелей Яндекс показывает больше чем на 80% целевых запросов, и каждый второй поиск о гостиницах заканчивается кликом по нему.

По данным TravelLine, городские отели получают с сайта 60,7% броней, загородные 27,9%. Загородный отель сильнее зависит от агрегаторов.

Агрегатор или конкурент вправе поставить ваше название в ключевые слова. Суд по интеллектуальным правам в июне 2025 года назвал ключевое слово техническим параметром и отказал правообладателю в компенсации, Яндекс в такие споры не вмешивается.

Чужой знак в самом тексте объявления уже риск: суды взыскивают компенсацию, а за недобросовестную конкуренцию по ст. 14.6 закона о защите конкуренции штраф до 500 тыс. ₽.

Медийка и бренд в выборе отеля

По исследованию Яндекс Рекламы (март 2025), от первого запроса до брони отеля проходит в среднем 34 дня, из них 7,6 дня активного поиска. 66% туристов называют бренд отеля или сервиса важным фактором выбора, у 56% есть любимые тревел-сервисы.

В кампаниях, где медийная реклама работает вместе с перформансом, CPA по данным Яндекса ниже на 12%. Медийка попадает в первые недели выбора, когда гость ещё не знает названия отеля. Поиск и блок отелей потом закрывают бронь, а эффект медийки видно по росту брендовых запросов и броней с сайта.

Сезон спроса на отели и базы отдыха

Мы выгрузили Вордстат за два года. За январь–август 2026 года запросов «забронировать отель» на 19% меньше, чем за те же месяцы 2025-го, «глэмпинг» на 14%, «база отдыха» на 7,5%.

Базу отдыха в июле 2026 года искали в 5,3 раза чаще, чем в декабре 2025-го, глэмпинг в 2,6 раза. Спрос на базы отдыха растёт с мая, пик в июле, провал в декабре. «Забронировать отель» в июле ищут вдвое чаще, чем в декабре.

Реклама гостиницы и закон: реестр и категория

Тип и категория гостиницы в рекламе и в названии совпадают с реестром. Звёзды, которых нет в реестре, стоят юрлицу от 100 до 150 тыс. ₽ по ч. 5 ст. 14.39 КоАП.

В информации об услугах в интернете, на сайте, агрегаторах и в соцсетях, нужны номер записи в реестре и ссылка на неё. Без них штраф юрлицу от 30 до 50 тыс. ₽, индивидуального предпринимателя штрафуют как юрлицо.

С 1 марта 2026 года действуют новые Правила гостиничных услуг, ПП № 1912. При отказе до дня заезда гостю возвращают оплату полностью, при незаезде удерживают не больше платы за сутки. Невозвратный тариф со скидкой в креативе теперь спорен.

Реклама отеля в Директе: как работаем

Перед запуском смотрим рекламу отелей по вашему городу или курорту так же, как на этой странице. Кампании учим на бронированиях с сайта, заявках и звонках, а качество сверяем с отделом бронирования.

По названию отеля в выдаче стоят агрегаторы, поэтому брендовые запросы идут у нас отдельной кампанией, а общие мы собираем по городу, курорту и формату отдыха.

Сезонные даты, пакеты с питанием и SPA, раннее бронирование проверяем в креативах и масштабируем то, что даёт брони. Загородным отелям и сезонным направлениям подключаем медийку заранее, до пика спроса. Уже за неделю видно фокус и коридор цены, куда придём.

Ведение Директа целиком: ведение Яндекс Директ под ключ.

Вопросы про рекламу отеля