Реклама страхования: реклама страховой компании и агента, ОСАГО и КАСКО в Директе

Трафик-команда LJT ведёт рекламу страховых компаний, агентов и брокеров в Яндекс Директе на заявки и звонки. КАСКО, ОСАГО и страхование заёмщиков дают разный чек, поэтому цену заявки мы считаем от чека продукта.

Работаем на экономику проекта и цену целевых событий, от заявки до оплаченного полиса. Начинаем с рынка: собрали 122 объявления по 39 запросам клиентов в трёх городах и посчитали, сколько рекламы дают сами компании, а сколько маркетплейсы и брокеры.

• Лет в рекламе15
• Открутили в Яндекс Директ450 млн ₽+
• Нам доверяют рекламных бюджетов200–250 млн ₽ в год

Реклама страхования в Яндексе: разобрали 122 объявления

Мы сняли рекламную выдачу Яндекса по 39 запросам, с которыми ищут полис: «осаго онлайн», «каско», «страхование квартиры», «страховка для ипотеки дешевле», «страховка для выезда за границу», «дмс для сотрудников» и ещё три десятка.

Смотрели Москву, Петербург и Екатеринбург с компьютера, всего 117 выдач. Реклама стояла на 72% из них.

На 122 объявления пришлось 37 рекламодателей. Маркетплейсы полисов, брокеры и агенты поставили 75 объявлений, 13 страховщиков 47.

Ошибки в рекламе полисов: что видно в выдаче

В Директе всё решает тест, и объявление без единой цифры иногда работает лучше вылизанного. Ошибками мы считаем только то, что объявление теряет при любом креативе.

У 37% объявлений Директ обрезал заголовок многоточием, у 19% текст. Ещё в 5% стоят «лучший» и подобное без подтверждения.

У самих страховщиков онлайн-оформление и «полис за 5 минут» стоят в 77% объявлений, калькулятор и расчёт стоимости в 49%, цена «от» в 23%. Риски и выплаты вроде «затопили соседи» пишут 19%, опыт и число клиентов 17%.

У маркетплейсов «от 24 страховых» и «сравните цены» стоят в 44% объявлений, кэшбэк и «выгода до» в 21%. У самих компаний кэшбэк мы нашли в 4% объявлений. Какой довод сработает у ваших клиентов, мы проверяем тестом.

Реклама страховой компании: как устроено объявление

Из самых частых смысловых доводов в объявлениях ниши мы собрали четыре прототипа аргументации: ОСАГО онлайн за 5 минут, полис для квартиры от риска, полис для ипотеки и полис для поездки. Каждый прототип держит один смысловой фокус из возможных, и на него можно опереться при сборке своего креатива.

Внизу каждого скелета стоит наименование компании: без него объявление по ст. 28 закона о рекламе не пройдёт.

Креативы для рекламы страхования

Реальные рабочие топ-связки клиентов под неразглашением, поделиться ими не можем.

Клиенты для страховой: разбор вашей рекламы

Общая картина по полисам собрана выше. Страховую, агента или брокера разбираем по продуктам: где клиента перехватывают маркетплейсы и витрина Яндекса, какие цены и доводы у соседей, маржа по каждому продукту, продления и доля заявок, которые доходят до оплаченного полиса. Под эти цифры собираем стратегию по каждому продукту отдельно.

Разборы наших проектов лежат в кейсах Яндекс Директ.

Рынок страхования в 2026 году

По Банку России, за I полугодие 2026 года страховщики собрали 2 трлн ₽, на 14,4% больше, чем годом раньше. КАСКО выросло на 11,4%, до 166,7 млрд ₽, ОСАГО на 6,3%, до 166,4 млрд ₽. ДМС от работодателей прибавило 14%, страхование заёмщиков 8,9%.

Через электронные продажи прошло 23,3% сборов, на 6,3 п. п. больше. Корпоративный ДМС покупают компании, и заявка там B2B с долгим согласованием.

Спрос на ОСАГО, КАСКО и ДМС в Яндексе

Мы выгрузили Вордстат за два года. За январь–август 2026 года запросов «осаго» на 4,6% больше, чем за те же месяцы 2025-го, «каско» на 4,1%, «дмс» на 0,7%.

ОСАГО в октябре 2025 года искали в 1,6 раза чаще, чем в феврале 2026-го. Провал января и февраля сильнее всего виден в 2026 году. КАСКО растёт к марту и апрелю и к октябрю.

Чек полиса и цена заявки

По индексу Банки.ру за II квартал 2026 года, средний чек КАСКО, оформленного на площадке, 63 800 ₽, на 26% больше, чем годом раньше. ОСАГО там стоит в среднем 7 800 ₽, ипотечное страхование 6 500 ₽.

Онлайн-спрос на ОСАГО за квартал вырос на 20%, на ипотечное страхование за год на 31%. На Банки.ру полис КАСКО дороже ОСАГО примерно в 8 раз. По ЦБ средняя премия КАСКО у физлиц 21,9 тыс. ₽, ОСАГО 7,2 тыс. ₽, разница около 3 раз. Допустимую цену заявки задают чек и маржа продукта.

Реклама ОСАГО в выдаче Яндекса

По РСА, за январь–август 2026 года продано 38 млн электронных полисов ОСАГО, на 62,5% больше, чем годом раньше. Это 81% всех полисов.

С июня 2024 года ОСАГО оформляют прямо в поиске Яндекса, в Яндекс Финансах цены от 25 страховых. С 3 июня 2026 года Яндекс работает страховым агентом в Яндекс Go: ОСАГО, КАСКО и страховка квартиры по подписке.

Рядом в выдаче калькуляторы ОСАГО и КАСКО у Финуслуг, Сравни и Банки.ру. Если страховщик стоит на витрине Яндекс Финансов, Яндекс ему продаёт, а для страховщика вне витрины и для агента он уже конкурент в аукционе.

Поэтому своё преимущество мы прямо называем в креативе: офис, пакет с КАСКО или страховкой квартиры, скорость выплат, если есть чем её подтвердить.

Бренд страховой: свой и чужой в Директе

Базовый стандарт ЦБ для членов страховых СРО запрещает компании брать название конкурента в ключевые слова контекстной рекламы без его согласия. Норма действует с 2019 года, текущая редакция с 1 октября 2024 года. Агрегаторов и агентов стандарт не называет. Яндекс ключевые фразы по чужим брендам не блокирует.

По оценке аналитиков рынка (Коммерсантъ, сентябрь 2026), агрегаторы и маркетплейсы занимают 33–35% видимости страхового рынка, в массовых запросах по ОСАГО, ипотечному и кредитному страхованию до 50%. Мошенники копируют сайты компаний рынка вместе с логотипами и формами оплаты.

Медийка и доверие в страховании

Ингосстрах и НАФИ опросили россиян в 2026 году: компанию выбирают по цене 45%, по прозрачности договора 32%, по репутации 27%. Среди тех, кто не страхуется, 22% сомневаются в выплатах. 35% оформляют полис через агента.

По рыночному исследованию 2026 года, у одной страховой ПромоСтраницы в цепочке касаний снизили итоговый CPA по КАСКО в перфоманс-каналах больше чем на 55%, а поиск по информационным запросам вроде «что покрывает КАСКО» снизил стоимость конверсии больше чем на 40%.

У другой страховой ПромоСтраницы подняли брендовые запросы на 591% (2023).

В 2006 году страховщики отдавали ТВ и наружке больше 80% медиабюджетов, теперь деньги идут в поисковики, банковские приложения и маркетплейсы. Медийку для бренда считаем по росту брендового спроса и отложенным заявкам, по последнему клику её вклад не виден.

Реклама страховых услуг: закон и модерация Директа

Директ просит копию лицензии страховщика, и её данные должны совпадать с объявлением и посадочной. Для е-ОСАГО нужна лицензия страховщика из реестра РСА. Брокер работает по своей лицензии. Агенту для общей помощи в подборе документы не нужны, для объявления с конкретным продуктом нужны.

В августе 2026 года Брянское УФАС признало ненадлежащей рекламу страхового агента «отличные условия на ипотеку и КАСКО» у входа в офис: агент продавал страховку, а не кредит. Дело передано для решения о штрафе. Для юрлица санкция по ч. 1 ст. 14.3 КоАП от 100 до 500 тыс. ₽.

Клиенты для страховой компании из Директа: как работаем

Перед запуском смотрим рекламу страхования в вашем городе так же, как на этой странице. Кампании учим на заявках и звонках, а качество заявок сверяем с отделом продаж. Расчёт полиса, продление и пакет с КАСКО проверяем в креативах и масштабируем те связки, что доходят до оплаченного полиса.

Бюджет двигаем за спросом, потому что провал января и февраля и осенний пик ОСАГО хорошо видны в Вордстате, а для бренда компании подключаем медийку. Уже за неделю видно фокус и коридор цены, куда придём.

Ведение Директа целиком: ведение Яндекс Директ под ключ.

Вопросы про рекламу страхования