Коммерческий редактор – это эволюция покемона-копирайтера. Раньше этот малыш мог только писать тексты, а сейчас он их еще и редактирует. Но на этом его задачи не заканчиваются. Коммерческий редактор также разбирается в медиаплощадках, аналитике релевантности материала, управляет вниманием ЦА. Но это не контент-маркетолог.
В статье расскажу, как работает коммерческий редактор, какие задачи он выполняет и что роднит редактора с контент-маркетологом.
- Навыки коммерческого редактора
- Технические навыки редактора
- Метатеги: зачем они нужны редактору.
- Работа с CMS-системами
- Работа с вёрсткой. Про дизайн контента
- Площадки и форматы упаковки текста
- Площадки для души
- Базовая аналитика
- Коммуникация
- Контент-маркетолог и коммерческий редактор: отличия
- Немного про контент-маркетолога
- Что делает контент-маркетолог?
- Стратегия контент-плана.
- Редакционная политика
- Сбор экспертного “мяса” на тему материала
- Составить ТЗ для дизайнера.
- Внешний контент-маркетинг.
- Резюмируя: смежные функции редактора и контент-маркетолога
Навыки коммерческого редактора
Придумай, разжуй, удержи. Повтори.
Информации много, поэтому условие идеального текста – это лаконичность и простота. Коммерческий редактор учитывает следующие критерии
- Визуал. Как контент будет выглядеть для пользователя, редактор должен упаковать статью.
- Поведение пользователя на странице. Какой материал удержит гостя, сколько в среднем он тратит времени на чтение.
- Техники управления вниманием пользователя. Как убедить человека полностью изучить контент.
- Понятная структура.
Задача автора – экономить время. Человек избирателен к информации, что попадается ему на глаза, поэтому редактор должен за секунды и в сжатой форме заинтересовать. Объясняю почему.
Время концентрации внимания.
Если верить цифрам, которые составил на 2015 год Национальный центр биотехнологической информации, то в среднем человек концентрирует внимание на 8,25 секунды.
Таблица исследования концентрации внимания у человека
Эти показатели хуже показателей золотой рыбки из мемов, та поддерживает свое внимание в течение 9 секунд.
Поэтому автору важно уложиться в 8 секунд и вкинуть сексуальный экспириенс в начале, а дальше интересненько развивать.
Вовлеченность.
В среднем пользователю требуется всего 6 секунд, чтобы пробежать глазами по странице и понять нужна ли ему эта информация. Об этом выяснили в исследовании ребята из университета Миссури.
При этом, 57% времени нахождения на странице приходится на первый экран, поэтому редактор должен организовать текст таким образом, чтобы человеку было прикольно уже с заголовка и подводки.
Для удержания вовлеченности читателя авторы пользуются такими приемами управления вниманием:
- Увлекательное вступление;
- Интересная структура текста;
- Воздействие на эмоции;
- Сторителлинг;
- Визуальный контент;
- Взаимодействие с читателем напрямую.
Технические навыки редактора
Метатеги: зачем они нужны редактору.
Редактор должен разбираться в стандартных тегах на странице, HTML-разметках, знать как работать с CMS-системами. Поясняю.
Чтобы статья попала в топ-10 поисковиков, нужно уметь формировать уникальный контент и прописывать SEO-теги. Тогда поисковые алгоритмы признают материал полезным для пользователя.
Метатеги – элементы разметки HTML- страниц. Они хранят данные по сайту и передают их поисковым системам. Размещаются в блоке <head> HTML-документа. Выглядит это все примерно так:
<title> Заголовок страницы для поисковых систем </title>
HTML-теги, которые стандартно используются для ранжирования сайта в поисковиках:
- keywords
- title
- description
- h1, h2, h3…- заголовки
Для занятия всем вот этим вот существует SEO-специалист. Он понимает как играться с тегами и осознает работу поисковиков. Поэтому и страницу пропишет адекватно, это его область знания.
Но есть и случаи, когда тегами приходится заниматься коммерческому редактору. Автору нужно оптимизировать материал внешними ключами и внутренними метатегами страницы, чтобы контент вылез в топ-10 поисковых алгоритмов.
Работа с CMS-системами
CMS – система формирования и управления контентом сайта, или “движок”.
Для простоты контроля и редактирования сайтом, были придуманы CMS-системы. Чтобы не обращаться постоянно к разработчику и тратить на это свои кровные. Если нужен постоянный контроль сайта, внесение изменений в его работу, они существуют для тебя.
Ребята без знаний языка программирования и без навыков разработки смогут легко и с удовольствием следить за сайтом, вносить правки туда самостоятельно.
Работа с вёрсткой. Про дизайн контента
Редактор обязан уметь работать с инструментами верстки. Он не дизайнер, не программист, но автор работает с текстом, поэтому должен его красиво и понятно оформить.
Инструменты для верстки:
Площадки и форматы упаковки текста
При работе с текстом, коммерческий редактор должен понимать, куда его выкладывать и в каком формате подать. Эти условия обеспечивают пользу читателю.
Вот у редактора есть тема текста и предполагаемая площадка для публикации. Хороший специалист анализирует ЦА этой площадки, составляет схему ее хотелок и болей, далее думает над упаковкой контента, в каком виде информация зайдет понятнее и легче.
Инструменты упаковки материала:
- лонгрид;
- карточки;
- инфографика;
- сторителлинг;
- презентация;
- лендинг.
Например. Есть жесткая техническая информация для выкладки на сайт с массовой аудиторией. Хороший коммерческий редактор сделает карточки, где на языке пятиклассника объяснит сложную структуру устройства атомного реактора. Типа: “Помнишь Чернобыль? Вот там ребята накосячили в расчетах мощности этого реактора, поэтому он сделал большой “БУМ”, и всем было неприятно”.
Редактору полезно еще периодически гулять по тематическим площадкам типа Хабра или vc.ru. Выкладываться там, значит привлекать людей смежных профессий с маркетингом, СММ, разработкой сайтов и копирайтингу. На этих площадках можно набраться опыта, найти интересные кейсы и применять их в своей работе.
Площадки для души
Хабр
Веб-сайт в формате тематического блога с новостным привкусом. Направление сайта: области IT ,бизнеса, маркетинга, верстки, копирайтинга. На площадке публикуются аналитические статьи, мысли пользователей по поводу жизни в нише и новостные публикации по теме.
Мнения об этой площадке неоднозначны, но пообитать там стоит. На Хабре ты найдешь интересные статьи для себя или можно самому потусить в качестве автора от своего или от лица компании.
VC.RU
Онлайн-издание про маркетинг и бизнес, кейсы стартапов, новости в сфере технологий и инноваций. Состоит в издательском доме “Комитет”.
На площадке тусуются менеджеры, предприниматели и специалисты ниши. Люди делятся своим опытом в бизнесе, обсуждают развитие рынка и профессиональных сфер, здесь ты найдешь истории крупных компаний и кейсы от прикольных личностей.
Наполнением блога занимаются редакторы сайта и его посетители. Пользователь может опубликовать свои заметки, поделиться переживаниями в комментариях или напотеть целый лонгрид по теме.
За онлайн-изданием можно следить, подписаться на авторов нужных тематик, вести свой блог, управлять аккаунтом. На сайте и работу найти удается, если удачно заговорить в комментариях, например.
Базовая аналитика
Аналитика контента важна для регулирования трафика, увеличения продаж и осознания своей ЦА. На этом моменте редактор щупает потребителя, где и какой материал просел, куда убегает и откуда прибегает пользователь.
В аналитику на уровне автора входит:
- Схема анализа ЦА. Социальный статус, боли, возможные возражения, хотелки, страхи.
- Степень заинтересованности в теме. От чего потребитель будет в восторге, что его отпугнет, что вызовет резонанс.
- Анализ поисковых запросов. Что чаще всего ищут, с чем ищут, как ищут, что читают. Здесь автор использует инструменты: “Мутаген”, “Яндекс. Вордстат”.
- Контент план. Поиск материала, распределение публикаций по дням и часам, продумывание упаковки контента.
Чувствуются уже нотки контент-маркетолога. Да, коммерческий редактор выполняет некоторые функции маркетолога, но на уровне внешней аналитики. Контент-маркетолог забирается глубже, проводит исследования цифрами и обдумывает гипотезы, планы раскрутки.
Коммуникация
Обязательный навык. Каким бы ты фрилансером-интровертом ни был, уметь общаться нужно и важно для бизнеса.
Записывай:
- Задавать правильные вопросы.
- Доставать нужную информацию из любых источников.
- Защищать свою позицию и корректно ее формулировать.
- Дипломатически решать проблемы.
- Добиваться лояльности потребителя.
Контент-маркетолог и коммерческий редактор: отличия
Коммерческий редактор a.k.a редактор и его заботы:
- Упаковать текст. Позаботиться о том, чтобы материал был прочитан пользователем, уменьшить число отказников, сделать контент легким и красивым.
- Юзабилити. Сверстать и оформить материал с заботой об удобстве пользователя.
- Погулять по тематическим площадкам про маркетинг, смм и бизнесу, послушать, что говорят специалисты другой ниши, подглядеть бэкграунды, кейсы.
- Анализ контента. Осознать свою ЦА, изучить площадки, пошерудить запросы в поисковиках, воспользоваться LSI-стратегией.
- Прописывать основные метатеги на странице.
- Много общаться.
Немного про контент-маркетолога
Контент-маркетолог отвечает за стратегическую часть выкладки контента. Ему не обязательно уметь писать и редактировать. Это маркетолог (!), который разбирается в качестве контента и понимает потребителя. Он шарит в интересах аудитории, их мотивациях к покупке, болеет болями, предсказывает путь клиента.
Контент-маркетолог – это:
- Стратегия продвижения
- Анализ ЦА и ее сегментов
- Портрет клиента
- Форма и содержание контента
Что делает контент-маркетолог?
Стратегия контент-плана.
Контент-план – это анализ целевой аудитории, передвижения клиента по воронке, коммуникационные задачи и визуализация пути клиента к продукту.
“Контент-стратегия – это план по достижению бизнес-целей с помощью создания и распространения контента.
Прежде чем создать контент-стратегию нужно определить:
- вашу аудиторию, а также где, как и зачем разговаривать с ней;
- какой контент завоюет доверие аудитории, снимет возражения, развеет мифы и стереотипы, влияющие на репутацию. “
Контент план выше разработан с ориентиром на путь клиента, в нем прописываются:
- коммуникационная задача;
- варианты тем;
- упаковка контента;
- каналы размещения.
Редакционная политика
В этот пункт входит вычитка статьи и контроль за юзабилити. Контент-маркетолог должен следить за качеством коммуникации с пользователем, чтобы идея контента транслировалась правильно, клиент мог легко ориентироваться на странице.
Сбор экспертного “мяса” на тему материала
На этапе сбора информации для материала важно обращаться к экспертному мнению по теме.
Контент-маркетолог должен провести интервью с несколькими специалистами, прогуляться до их блогов и тематических сайтов, обязательно убедиться в том, что эксперты не против выкладки их мнения.
Составить ТЗ для дизайнера.
Контент-маркетолог должен продумать варианты дизайна верстки, продумать юзабилити и донести для дизайнера важные моменты в упаковке контента.
Внешний контент-маркетинг.
Подбор площадок для публикации материала на выгодных условиях. Контент-маркетолог договаривается с редактором канала о выкладке материала.
Резюмируя: смежные функции редактора и контент-маркетолога
С учетом информации выше, можно сделать вывод, что редактор выполняет некоторые функции контент-маркетолога. Зачем оно так все? Потому что надо.
Хороший редактор должен делать анализ контента и ЦА, выбирать площадки, собирать экспертный материал, прописывать метатеги. Базовые также предполагают понимание форм упаковки, организация работы с продуктом благодаря контент-плану. Редактор обязан следить за юзабилити, оформлением, уметь верстать.
Работа редактора вертится вокруг текста. Автор должен привести материал в такой вид, каким его увидит пользователь, т.е. продуманным от содержания до формы и работы с ней со стороны пользователя.
Редактор работает с рассылками, распространением контента по площадкам, регулирует работу материала в соцсетях, следит за редполитикой.
У контент-маркетолога эти функции лежат на поверхности, дальше идет адская работа с цифрами и точной аналитики трафика, качества контента, переговоры с партнерами, продвижение продукта с учетом мотиваций клиента, его пути.
Маркетолог напрямую работает с возражениями, живет болями потребителей, создает ТЗ для всех уровней работы с контентом, налаживает работу редакторов и дизайнеров.
