Привет всем, на связи Денис Перевощиков.
Хорошая нативная реклама – это, когда всё настолько естественно, гладко, ненавязчиво, да ёщё и интересно, что рядовой пользователь съест «месседж целиком», а борец с рекламой опустит вилы.
Для сайтов и соцсетей это можно сформулировать, как естественное (не кричащие баннеры) дополнение пространства пользовательского интерфейса или контента.
Сегодня наглядно покажу, что это такое в российской интернет действительности, и как по-разному используется и понимается этот вид воздействующей коммуникации.
- Суть нативной рекламы
- Споры рекламщиков
- Давайте проиллюстрируем
- Критерии нативности в интернет-рекламе
- Примеры
- Нативная реклама на сайтах
- Спецпроект
- Партнёрские публикации
- Спонсорский контент
- Нативная реклама Инстаграм (Instagram)
- Нативная реклама Youtube (Ютуб)
- Нативная реклама ВК (Вконтакте)
- В Яндекс Дзене
- Подведём итог
Суть нативной рекламы
Нативная реклама (от англ. native advertising) – это «естественная» реклама: адаптируясь под среду платформы трансляции, приобретает более органичный вид для потребителя контента. Создаётся, чтобы преодолевать баннерную слепоту, вызывая меньшее раздражение у наблюдателя тем самым, получая большую степень вовлечения.
У Skillbox на эту тему есть отличный 2-х часовой подробный разбор, рекомендую выделить время и посмотреть.
Споры рекламщиков
Авторы по-разному трактуют это понятие, предлагая отделять нативку от «джинсы» «продакт-плэйсмента». Что, мол, нативная реклама должна обозначаться «на правах спонсорства» и т.д.
С этической точки зрения оно понятно. Стоит помнить, всё, что отмечено, как «спонсорский контент» и имеет хоть какие-то метки сразу обрубает часть доверия и убивает магию естественного восприятия у части аудитории.
И как бы не дулись щёки у несогласных, рынок использует то, что работает лучше, а это партизанщина.
Откуда и кто вообще взял эти стандарты? Ха-ха.
Я считаю, что это именно нативная реклама, разного качества, для разных уровней сознания, но именно она. Многие упускают, что мыслящих категориями эстетики – меньшинство, а люди воспринимают, то, что им близко и решает их проблемы, главное попасть в аудиторию.
Говнореклама из Дома 2, являясь с большим натягом нативной, уверяю вас, успешно справляется со своей ролью и приносит прибыль рекламодателям.
И потому мерить восприятие окружающих по личным убеждениям – не верно.
Скажете “Толсто”? А вы и не ЦА. Если среднему потребителю духов с феромонами из России дать завуалированную за десятью смысловыми замками рекламу, то его мозг просто не осознает, что нужно делать, а тут вон как всё просто, даже номер проговаривают.
Давайте проиллюстрируем
Что нужно бизнесу России в кризисное время? Правильно, бабло.
Его и качают нативкой т.к она жарит через слепоту. Всё. Смотрите в корень.
Адме и прочие воодушевляторы индустрии редко имеют представление об окупаемости у мелочи с микробюджетами и средняков (читай, 90% рынка). Им только эстетику подавай.
Все будут счастливы, сделав идеальную нативную рекламу.
Вы, что она никого никого не обидела.
Создатель, ведь он создал шедевр.
А деньги где?
Смысловая часть любой рекламной кампании – это отлик аудитории, продажи и анализ выходов, подбор лучшей страты, поэтому любая разовая шедевральная история годится разве на Канны, где меряются между собой агентства, а на траты и убытки рекламодателя все клали.
Средние предприниматели не могут позволить себе выкидывать миллионы на сложные долгосрочные интеграции как крупняки.
Например, S7 качает себе репутацию через Горбачёву. Она их инфлюенсер со спецпроектами сомнительного содержания, где цель – улучшить моральный облик бренда. На что-то оно да повлияет на макро-уровне, но он вообще не про большинство.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Смотрите на коммерческие смыслы нативности и выключайте эстета.
Критерии нативности в интернет-рекламе
Для разных форматов определяется разное содержание. Сама по себе нативность – это просто естественное восприятие.
А именно:
1. Подстроенный визуальный и текстовый язык коммуникации (жаргон, выражения, тип публикации) под площадку вещания (сайт, соцсеть).
2. Естественность расположения контента.
3. Натуральность подачи, отсутствие неестественного слога у медиек.
4. Отсутствие выраженных коммерческих составляющих, но посылы и выгоды могут присутствовать. Call-to-action ближе к рекомендательному, если имеется.
5. Правдоподобность происходящего.
Подобная подстройка под аудиторию даёт лучшие результаты и при минимальном внедрении.
Загоны сделать месседж потусторонним и неуловимым, чтобы всем всё нравилось – это красиво, тонко, прекрасно, но не нужно для 90% типичных рекламодателей, чья цель – деньги, а не нераздражение.
Я, вообще, сторонник идеи смотреть на реальные цифры с рекламных заходов, и толкаться от них, а не рожать искусство там, где это не нужно.
Примеры
Я буду ориентироваться на то, что уже внедрено и окружает нас.
Нативная реклама на сайтах
Спецпроект
Совместка vc.ru и Avito в виде интерактивного теста
Контент брендирован, позиция и ценность продукта общепризнана и понятна. Спецпроект – один из самых дорогих форматов нативной рекламы, и роль его здесь – не окупаемость инвестиций, а формирование дополнительного имиджа у аудитории площадки. Не уверен, что на VC.RU сидит хоть сколько-нибудь значимая часть пользователей Avito, однако такой вид коммуникации имеет место быть.
Когда взаимодействуешь с тестом, сверху всплывают информативные заголовки о новостях компании за период. Казалось бы, всё ясно.
Но никто на самом деле не знает нахуя это всё нужно и кому, презентаторы тех, кому надо это продать, убедительно расскажут о важности такой коммуникации и стратегических биг айдиях таких историй и западном опыте. В любом случае, у таких брендов свои игры, лучше б дали мне пару миллионов на безумные идеи. Всё равно никто не увидит этот блок, ведь все читают по диагонали, ха-ха.
Партнёрские публикации
Например, на популярном ресурсе Пикабу есть свои официальные нативные форматы с отметкой “промо”.
Несмотря на естественность расположения таких публикаций, от постов они, конечно отличаются.
Комментарии в основном закрыты и рейтинг отсутствует. Поэтому, интеграция в контент то естественная, а вот восприятие аудитории таких постов как рекламы никуда не девается.
Вот уже почти год как Тиньков греет здесь аудиторию, стараясь переломить негативный настрой местной публики.
“Я – не злой” – говорит Олег Тиньков.
И, даже открывает комментарии, чтобы получить обратную связь – https://pikabu.ru/story/kak_rabotayut_v_tinkoff_fotoistoriya_6376869
Укорочу до одной мысли причину боязни открытых дискуссий у рекламодателей.
Нативность расположения рекламы не подразумевает такого же восприятия её аудиторией и любви.
Но на результаты это влияет.
Спонсорский контент
Аккуратное внедрение такого же по сути контента, как и окружение, добавляет органичности статье на Медиаметриксе. Сми часто практикуют отдельные партнёрские блоки в своих новостных лента.
Представьте, что на медиаметриксе вместо таких вставок были реализованы тизеры уровня “Женщина родила чудовище”. Резало бы глаза и переходы от естественного использования сошли бы на ноль.
Нативная реклама Инстаграм (Instagram)
Естественная интеграция прямой рекламы от Самбурской
Стиль блогера сохранён, контент живой и попадает в ЦА. Абсолютно ясные коммерческие смыслы, гео привязки и выгоды потребителю через личный промокод блогера.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Полулайфстайл и рекомендация ознакомиться с новой коллекцией бренда через личный опыт. Коммерческий мотив есть, но и это нативка.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
И мой любимый кликбайт. х10 показатель вовлечённости. Упоминание браслета – бесценно.
Реклама Ёлок у Брежневой. Нативность выражена включением Бекмамбетова в естественный уклад жизни медийки. Подарил, спасибо, вот решила разыграть. Прямая просьба посетить отсутствует, но подразумевается, что звезда будет там и событие ей интересно.
Полезно, раскрывает идею и топит за бренд, выглядит натурально.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Непрямая связь с ситуацией на фото и началом поста, но наличие товара в кадре и понятная рекомендация в конце.
Да, треш работает не хуже, главное ведь любовь народа.
Нативная реклама Youtube (Ютуб)
Чаще всего здесь обитают такие поджанры:
Спонсорский ролик-обзор
Прямая интеграция в часть ролика
Продакт-плэйсмент
Вирусный ролик + посев.
Спонсорское участие косметических марок в рубрике звезды, естественное внимание к бренду через игровые тесты. Смотрится натурально.
Приглашение лидера мнений на производство с прямым упоминанием бренда
Ребята используют в своём видео умные весы, чтобы понять какие изменение произошли с их телами, ну и под формируют им имидж.
С более чем понятными коммерческими целями в описании ролика.
Интеграция контента рекламодателя в ролик идёт с самого начала, но с 1:42 обозначается мотиватор. И это тоже нативная интеграция
Производители тонального крема получили свой вау-эффект у публики, стерев им татуировки Зомби-боя. Яркая демонстрация преимуществ продукта в естественной оболочке ролика стала вирусной. С большой долей вероятности это изначально задумывалось как вирус и после публикации был посев.
Такие идеи (и реализация их) стоят дорого, взлетают раз через раз и практикуются чаще на Западе, а у нас всё более обыденно.
Versus – это яркий пример пересыщенности рекламой всех жанров. Касательно нативного продакт-плэйсмента обратите внимание на Guf’а в футболке букмекерской конторы LEON, они часто спонсирует ролики канала, постоянно фигурирует в кадре и заносят ключевым участникам.
Нативная реклама ВК (Вконтакте)
Сама соцсеть делает спецпроекты и даёт крупнякам интересные маневры.
Стикеры
Например, по Игре престолов от Амедиатеки.
Запредельный уровень популярности сериала + ненавязчивая реклама платформы = повышение узнаваемости.
Стикеры – как эмодзи, ими пользователи выражают эмоции в переписках. Они кликабельны и каждый заинтересовавшийся видит сообщение от Амедиатеки внутри.
Однако, в этой формации из брендов только гиганты, поэтому рассчитывать на этот метод не стоит.
Если брать не прямое взаимодействие с Вконтакте, а сами площадки, то как и у СМИ, натив здесь часто выражается косвенно в партнерских публикациях.
Отличия от прямой рекламы в этом примере очевидны. Полезный контент, применимость и упоминание. Прямая продажа отсутствует.
Реклама через канал от Церебро не подразумевает четкий месседж, но имеет рекомендательный смысл совершить действие, раскрывает причину инфоповода и делает привязку к собственному авторитету.
Ещё и интеграция в форме игры. Собрали весь нативный паззл, молодцы.
Чтобы была наглядно понятна разница между форматами, взгляните на прямую в ленте.
В Яндекс Дзене
Вот нативная интеграция в контентную ленту пользователя блоков от Яндекса. Это часть интерфейса мимикрирующая под контент.
Но в контенте мы тоже обнаруживаем уже настоящую нативную рекламу под видом экспертного материала от Вестей
Идём по ссылке и читаем. Выводы о том коммерческий это материал или информационный сделать сложно, но мысль читателя формирует однозначно в пользу отобранных марок. Браво.
Подведём итог
Нативная реклама – это более органичный способ коммуникации с аудиторией, где коммерческие смыслы уложены гармонично, не выбивают человека из ожиданий относительно контента. С последним связана более высокая степень усвоения материала аудиторией.
В идеале.
- Органично вписывается в контент площадки.
- Содержит неявные, рекомендательные призывы к действию или вовсе их не имеет.
- Не использует активные преимущества и типичные коммерческие части
- Распространяется как «сарафанное радио»
- Влияет на продажи, если цель и жанр соответствует форме.
- Нативная реклама – сравнительно дорогой канал, особенно если речь заходит о спецпроектах или размещении на популярных площадках или у лидеров мнений.
Да, часть её тупа. И неэтична. А часть аудитории не осознаёт это как воздействующий материал.
Но она работает и даёт понятные показатели окупаемости.
И именно ей пользуются чаще всего. Идите в ногу со временем. Делайте как все :)
Умные и оригинальные западные примеры от моих соседей по поисковой выдаче, как и их глубокое видение того, как оно всё должно выглядеть – стреляет раз в год у топовых агентств, а у вас не сработает никогда.
