Реклама станков с ЧПУ и оборудования: клиенты на станки из Директа

Рекламу станков и промышленного оборудования в Яндекс Директе для поставщиков, дилеров и производителей трафик-команда LJT считает до договора поставки: работаем на экономику проекта и цену целевых событий, от заявки до КП. Для этой страницы мы сняли рекламную выдачу в трёх городах по 26 запросам покупателей станков и разобрали 449 объявлений.

• Лет в рекламе15
• Открутили в Яндекс Директ450 млн ₽+
• Нам доверяют рекламных бюджетов200–250 млн ₽ в год

Реклама станков в Яндексе: разобрали 449 объявлений

Запросы брали покупательские: «купить станок чпу», «станок лазерной резки металла купить», «листогиб купить», «кромкооблицовочный станок купить», «упаковочное оборудование купить» и ещё двадцать один. Выдачу по ним сняли дважды за день в Москве, Петербурге и Екатеринбурге, на компьютере и на телефоне.

Реклама стоит на 75% выдач в первом снимке и на 71% во втором, в среднем по три объявления на выдачу с рекламой.

Плотнее всего она на лазерных станках, плазме и граверах, это 94% выдач. Станки с ЧПУ и деревообработка держатся на 81%, пищевое и упаковочное оборудование на 61%, промышленное оборудование в целом на 55%, а запросы про китайские станки на 42%.

Рекламодателей в двух снимках 135. Больше всех выдач собирает крупный магазин инструмента, 30 из 156 в первом снимке и 39 во втором, а профильные продавцы идут следом: до 23 выдач в первом снимке и до 20 во втором.

61 из 135 рекламодателей стояли в обоих снимках. Цену «от» и доставку они пишут так же часто, как остальные, а сервис и подбор втрое реже: пусконаладку обещают 9% их объявлений против 29%, подбор и КП 5% против 15%.

Наличие, гарантию и статус производителя или дилера они тоже ставят реже: 26%, 25% и 17% против 36%, 37% и 33% у остальных.

Ошибки в объявлениях о станках и свободные доводы

В Директе всё решает тест: объявление про станок без цены и мощности иногда приводит заявки дешевле того, где расписаны наличие, лизинг и гарантия. Поэтому в ошибки записываем только то, что режет объявление, как его ни напиши: обрезанный заголовок и обрезанный текст.

Заголовок Директ обрезал многоточием в 34% объявлений по станкам, текст в 18%. Из доводов чаще всего пишут цену «от» и доставку, по 44%.

Дальше идут наличие (29%), гарантия (27%) и статус производителя или дилера (21%), а сервис и пусконаладку обещают 14%, срок поставки 8%, подбор и КП 7%, лизинг всего 3%. Какой из этих доводов сработает у ваших покупателей, мы проверяем тестом.

Как устроено объявление поставщика: четыре прототипа

На схеме четыре прототипа аргументации поставщика: три на самых частых доводах ниши (станки с ЧПУ в наличии, лазерные станки от 1,4 млн ₽, станки от производителя) и один на свободном, поставке с запуском под ключ. Цифры на них из объявлений нашего сбора.

У каждого прототипа один фокус, так что любой можно взять каркасом своего объявления, а фокусы пустить в тест друг против друга.

Креативы клиентов LJT в Директе

Реальные рабочие топ-связки клиентов под неразглашением, поделиться ими не можем.

Клиенты на оборудование и станки: разбор вашей рекламы

Ваш проект разбираем по линейке и городам продаж: какие группы оборудования вы продаёте, кто стоит рядом с каждой моделью, что лежит на складе и что едет под заказ, какой средний чек, сколько тянется сделка и какую цену заявки выдерживает экономика.

Из этого по каждой группе собираем свой довод против соседей по выдаче и считаем, сколько можно платить за лиды на оборудование, чтобы они окупались договорами.

Разборы наших проектов собраны в кейсах Яндекс Директ.

Спрос на станки в Яндексе: запросы и сезон

По Вордстату запросов со словами «токарный станок» 364 тыс. в месяц, «станок ЧПУ» 267 тыс., «лазерный станок» 99 тыс., «промышленное оборудование» 53 тыс., «деревообрабатывающие станки» 42 тыс., «пищевое оборудование» 18 тыс.

За последние 12 месяцев лазерные станки потеряли 17% запросов к году раньше, деревообработка 16%, токарные 13%, ЧПУ 11%, промышленное оборудование 7%, а пищевое осталось на прежнем уровне.

У токарных, лазерных и деревообрабатывающих станков пик спроса в октябре–декабре и спад в мае–июле: токарный станок в декабре ищут на 22% чаще среднего, в июле на 23% реже. Станки с ЧПУ почти ровные, около ±10%. Значит, токарным и лазерным группам к зиме нужен запас бюджета, а ЧПУ можно вести ровно весь год.

Рынок станков: Китай и отечественное производство

Рынок металлообрабатывающих станков в России в 2025 году составил 331,9 млрд ₽ по данным ассоциации «Станкоинструмент» и вырос за год на 12 млрд ₽, хотя годом раньше прибавил 52 млрд. Китай даёт 68,9% импорта в деньгах и 77,4% в штуках, а доля отечественных токарных и фрезерных станков с ЧПУ, по обзору «РИТМ машиностроения», не больше 10–12%.

В рекламе это видно по доводам: российское или собственное производство заявляют 10 объявлений из 449 в нашем сборе, а чаще всего в объявлениях стоят цена «от» и доставка.

Кто ещё в выдаче: продавцы, маркетплейсы, магазины инструмента

По тем же 26 запросам мы посмотрели и органику, это 258 мест в топ-10: 91% у сайтов продавцов и производителей станков, 6% у маркетплейсов и досок объявлений, 3% у магазинов инструмента.

Причём треть мест (32%) держат сайты, которые по этим же запросам крутят рекламу, то есть часть продавцов покупатель видит на одной странице дважды: в рекламе и в поиске.

Сколько можно платить за заявку на станок

Посчитаем допустимую цену заявки на лазерном станке для резки металла: в объявлениях нашего сбора он стоит от 1,4 млн ₽.

Пусть на рекламу вы отдаёте 5% выручки со сделки, то есть 70 000 ₽, а в договор доходит каждая 10-я заявка. Тогда за заявку можно платить до 7 000 ₽.

Реклама промышленного оборудования: сертификат, лизинг, дистанционная продажа

Станки подпадают под технический регламент ТР ТС 010/2011 «О безопасности машин и оборудования»: на большинство промышленных станков оформляют декларацию, на отдельные виды сертификат, а станки с электроникой (ЧПУ, частотные приводы, лазерные и плазменные источники) проходят ещё ТР ТС 020/2011 по электромагнитной совместимости.

Ст. 7 закона о рекламе запрещает рекламировать товар без обязательного подтверждения соответствия, поэтому декларацию или сертификат на модель проверяем до запуска.

Нарушение любого из этих пунктов стоит юрлицу от 100 до 500 тыс. ₽ штрафа по ст. 14.3 КоАП.

Как работаем: модели, поиск, РСЯ и отдел продаж

Основные объёмы в Директе мы берём в РСЯ, а поиск по моделям держим отдельно от общих запросов вроде «станок купить»: так видно, какая позиция линейки доходит до договора.

Сделка на оборудование идёт от нескольких недель до года, и решает её не один человек. Поэтому Директ обучаем на заявках и звонках, а оцениваем по КП и договорам: какие заявки до них дошли, сверяем с вашим отделом продаж и переносим бюджет на связки, которые их приводят.

Фокус и коридор цены заявки, к которому придём, видно уже через неделю открутки. Как это работает в промышленности, разобрали в кейсе контрактного производства.

Для заводов, которые производят под заказ: реклама для производства и завода. Оптовикам и поставщикам: Яндекс Директ для B2B. Директ в других нишах: ведение Яндекс Директ.

Вопросы про рекламу станков