fbpx

Кейс Вконтакте: Товарный бизнес в таргетированной рекламе с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК.

кейс товарка вконтакте в таргете на большом бюджете Кейсы

Привет, на связи Даня Мыцык, это кейс команды LJT в товарной нише на рынке РФ. Особенность его в том, что нам предстояло перенести крупный бизнес из Инстаграм в ВК, при этом сохранив результаты по окупаемости.

Обороты у проекта больше 10 млн.руб. в месяц. Это лидеры в нише, что заставляет меня натянуть на этот кейс небольшое трико анонимности, но нам с вами это никак не помешает.

Поехали.

Денис Перевощиков и Даня Мыцык — лидеры команды LJT
Денис Перевощиков и Даня Мыцык — лидеры команды LJT

Мой опыт в таргетированной рекламе 6 лет, 4 из них это плотная ежедневная работа с крупными проектами на больших бюджетах. У меня было много проектов на розовой сети, но это никак не отменяло моё развитие в ВК и наоборот только помогало наращивать скилы.

Вместе со мной над проектом трудился Денис Перевощиков, лидер нашей команды и просто хороший человек с опытом в маркетинге больше 11 лет. Всегда поражаюсь как у него получается зарешать любую проблему на проекте. А если он берётся за тексты, то вообще получается уфф, афф.

Самое важное и результаты

Задача: организовать объем лидов под проект в товарной нише, который переходит из розовой сети. В ВК раньше у проекта не было ничего.

Принялись за работу сразу и за 4 дня был проделан большой объем работы:

  • С нуля подготовили группу под особенности ВК, чтобы она помогала продажам, а не мешала доверять бизнесу;
  • Подготовили начальную контентную стратегию;
  • Welcome-цепочку;
  • Уникальную механику конкурса, которая помогла лучше продавать.

Холодный трафик шёл на сообщения ВК с запросом специального прайса и попадал в Welcome-цепочку.

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. таблица результатов открутки бюджета
заявки и продажи таргет вк кейс 2022

Потрачено: 1 240 000 р. (850 т.р. на таргет 390 т.р. на медиа баинг)

На ретаргет ушло 7% (74 т.р.) от всех затрат. Над ним поработали очень плотно.

Сделали его максимально разнообразным, закрывали им все возражения, показывали офферы. Ретаргет также давал нам основную массу подписок в группу по низкой стоимости.

Отдельно был динамический ретаргет на товары, который принес по итогу основную массу продаж. (точнее просто его метка в продажах была последней, но это не отменяет заслуг)

В конце каждого месяца у нас был усиленный ретаргет на дедлайн, в этом компоненте значительная доля продаж месяца.

Лиды в welcome-цепочку: 26 787(ниже разбивка). Стоимость лида: 43,5 р.

Медиа баинг: 15 810. Стоимость лида: 24,6 р.

Таргет: 10 977. Стоимость лида: 70,7 р.

Почему такая разница? — профессиональный подход к медиабаингу позволил получить минимальную стоимость. Высокая конкуренция на аукционах таргетированной рекламы, периодами некорректная работа ставок ВК, тянули стоимость лида с таргета вверх. При этом мы понимаем, что в любом случае качество лида в Welcome-цепочку с медиа баинга ниже (это не просто слова, а выводы собранные из анализа переписок), но с такой ценой медиабаинг всё равно максимально эффективен.

Для оценки качества самих лидов — процент отписок от рассылок всего 3,48%.

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК., изображение №4

Открываемость сообщений 70-80%. В первый день — 50%.

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК., изображение №5

Был проведён большой объем работы. В итоге, чуть больше чем за один месяц с нуля была выстроена схема продаж в ВК, собрана большая теплая база в рассылку, была продумана схема сбора покупателей в отдельную базу для дальнейшей работы с ней. Welcome цепочка показывала хороший результат и при этом был минимальный уровень негатива. Дальше — больше.

Все тонкости — в полной версии кейса ниже ↓.

Если у вас есть проект с хорошими объемами или большим потенциалом и вам нужны специалисты на трафик, чтобы всё было сделано по высшему разряду — пишите нам в сообщения, обсудим, предложим вам решения. Мы легко можем сработать на тест, чтобы показать хороший результат и дальше двинуться в путь;)

О проекте

Клиент с очень сезонным и дорогим для сегмента товаром, который не должен продаваться круглый год.

Давайте представим, что вы перевернули рынок и научились с отрывом от конкурентов продавать кондиционеры.

В октябре на севере России, когда у всех вообще стоят продажи, конкуренты выключают рекламу, потому что знают свою сезонность. А вы научились продавать не в сезон и на этом строите свой бизнес. Прямо отвергаете старое и делаете по-своему.

Завораживает.

Более того, вы продаёте не дешевые кондиционеры, а те, что стоят по 50 — 70 тысяч рублей.

В розовой сети бюджеты были 1млн+ руб. и шло все очень даже хорошо до определенного момента:(

В одной сети кондиционеры вы продавать научились, но вот повторить этот же успех в ВК — была трудная задача, которой мы непосредственно и занимались (забегая наперед скажу, что занимались продуктивно).

Цели, задачи, KPI

Сами представьте, у крупного проекта в товарном бизнесе в ВК нет НИЧЕГО. И нам в кратчайшие сроки нужно выйти на объемы!

Из задач:

  • Воронка продаж — предстояло собирать воронку с нуля, чтобы в совокупе с оформленной группой было куда запускать трафик.
  • Сообщество — полная упаковка, заполнение товаров, перенос отзывов, описания, закреп, обложки, кнопки.
  • Таргет — Холодный трафик на воронку + Ретаргет (постоянный и периодический с дедлайном). Скажу сразу, на больших бюджетах структуру с нуля было строить тяжело и первое время мы просто бились головой о дневные лимиты на создание новых объявлений в ВК:( Мы работаем на агентских кабинетах, поэтому пришлось создавать под клиента второй кабинет, чтобы не тормозить работу на первоначальных итерациях теста.
  • Медиабаинг — грамотный закуп с анализом выходов и премиум AdSpoiler в помощь (если вам делают закупы без него, это грусть печаль и скорее всего слив денег).

KPI по цене лида в ВК только предстояло понять, потому что мы сами строили воронку и не знали как она будет окупаться.

Ориентировались на окупаемость, по сути единственный важный показатель. В розовой сети бюджет на рекламу занимал до 10% от прибыли. В ВК нужно было уложиться в 20-30% на первые месяцы.

Объясняю почему:

Накопительный эффект за несколько лет в розовой сети (база больше 100 000 подписчиков) позволял держать показатели до 10%. Потому что время принятия решения у людей от несколько дней и до нескольких лет.

По анализу покупателей часто покупатели те, кто уже следит за проектом несколько месяцев. Некоторые следили больше 1 года, прежде чем купить.

Подготовка к запуску

1) ЦА, которые были в работе

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК., изображение №6

2) Как выявляли ЦА

Запросить анализ ЦА, бриф и тд у клиента — бесполезные действия в 90% случаев. Мы работаем на опыте, поэтому:

  • Провели USER RESEARCH с руководителями проекта.
  • Проанализировали объем закрытых сделок в AMO.

После были загружены базы в ВК для LAL и для исключений, спаршены все нужные базы, собраны ключи и аудитории были готовы к работе.

3) Боли и Возражения

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК., изображение №7

Самое неприятное с чем приходилось работать — цена. Продукт дорогой, имеет дешевые аналоги, которые хуже качеством, но на первый взгляд не очевидны.

Все возражения мы крыли welcome-цепочкой + ретаргетом + контентом в сообществе, но об этом ниже.

Оформление сообщества

  • Запросили весь контент по проекту, для виджетов, фотоальбомов, карточек товаров.
  • Подготовили подробные ТЗ (мы прописываем тексты, нюансы, план съемки и тд) для съемки видео. Нам нужны были видеообзоры товара, ответы на частые вопросы, закрытия возражения и тд.
  • Перенесли отзывы из розовой сети + продумали как собрать новый объем отзывов от покупателей уже непосредственно в ВК (об этом позже).

В итоге были добавлены все блоки, все нужные разделы, виджеты, закреп. Сразу после мы перешли к контенту. Контент мы практически никогда не трогаем на проекте, но тут был особый случай. Нам нужен был сильный контент, чтобы показать отличный результат по продажам.

Контент-план

После анализа ЦА и болей ЦА мы знали все проблемы, которые нужно было закрыть контентом в сообществе. Также мы использовали механику собственной разработки.

Каждый день выходило 1-2 поста. (Такое количество оптимально для сбора максимальных дневных охватов).

Вот общие примеры тематик постов, с помощью которых наше коммерческое сообщество стало не только ПРОДАЮЩЕЙ страничкой в сети, но и любимым местом для общения подписчиков. Комьюнити создано!

  • Посты с подробными обзорами товаров и историей создания (видео обзоры, фото, видео отзывы покупателей). Это были не скучные бесполезные продающие посты, а настоящие помощники в выборе для наших потенциальных клиентов.

Выбирать товар могли неделями. Фотографии красивые, выбор большой, поэтому реально сложно. Такие посты частично решали эту проблему.

  • Посты по болям. Тут мы развеивали мифы, прорабатывали страхи, рассказывали о том, что беспокоило нашу ЦА перед совершением покупки.
  • Сторителлинг. Нашим подписчикам была интересна история создания бренда и самого продукта. Мы рассказывали об идее проекта, о том, как всё начиналось и т. д.
  • «Внутрянка». Мы регулярно публиковали фотографии внутренних процессов в компании. Все сотрудники — тоже живые люди. Такие посты повышали лояльность и вызывали доверие.

И вот какие результаты мы получили:

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК., изображение №8

В среднем 40-50% от подписчиков видело наши посты. Для ВК это очень крутой показатель, особенно для товарного бизнеса. Аудитория приходила максимально лояльная. Мы вели не на подписку в сообщество, а на сообщения, поэтому подписчиков собиралось не очень много, но зато они были активные.

Собственная механика

Мы могли смело крыть любые возражения аудитории, но нас смущал фактор того, что группа относительно новая, всего несколько тысяч подписчиков и это может сказаться на доверии и следовательно на продажах.

Да, размер не влияет и тд. Но, это могло сказаться негативно и мы хотели подстраховаться, поэтому был придуман способ как крыть любое недоверие.

Конкурс для покупателей, в котором нужно было рассказать свою историю покупки/записать видео обзор своей покупки.

Если честно, то перед запуском конкурса боялись, что никто не будет присылать свои посты. Поэтому подстраховались и попросили несколько раз оповестить подписчиков розовой сети.

Условия конкурса:

Написать историю покупки/обзор в «Предложить новость». На кону ценные призы, которые мотивируют покупателей на участие, но в то же время не бьют по экономике клиента.

В конце месяца проводится голосование с топ-10 участников. Всего 5 победителей. Для всех участников подготовили утешительные призы, которые разослали в личные сообщения после конкурса.

Какой профит от конкурса:

20+ постов с историями и видео обзорами от покупателей — лояльность нового трафика от такого контента максимальная.

От менеджеров обратная связь такая: «Практически никто за эту неделю не спрашивал про гарантии и ни с кем не подписывали договор, обычно процентов 5-10% покупателей просят по договору провести оплату»

Почти все отзывы люди дублировали в раздел отзывы — это важно, потому что отзывов по-началу там было очень мало.

Заходит ли кто-то в Раздел «Отзывы»?

За день в разделе появлялось по 3-5 комментария с вопросами о цене и наличии в ответ на отзывы определенных товаров и на каждом комментарии по 5+ лайков (при том, что мы их постоянно удаляли и перед тем как удалить отвечали и объясняли почему комментарий будет удален). Это даёт понять, что раздел люди посещают очень часто и его наполнение сильно влияет на продажи.

Схема трафика и Welcome-цепочка

От схемы на подписку мы отказались ещё на этапе гипотез. Решение было принято вести трафик на сообщения, где по ключевому слову запускался Чат-Бот и человек попадал в Welcome-цепочку.

Конечно же подготовили текстовое приветствие и принялись за подготовку самой цепочки.

Приветственное сообщение
Приветственное сообщение

Сразу скажу итоговый вид цепочки сформировался спустя три итерации. Мы постоянно анализировали нашу воронку, вносили изменения и выпускали новые версии Чат-Бота.

Было много сложностей, особенно с отделом продаж, который в AMO не видел сообщения от бота, а только сообщения от людей и соответственно они писали людям, когда это не требовалось. Эту проблему оперативно решили:)

В конечном виде мы имеем воронку на 6 дней и 7 сообщений. Использовали бета-функцию ожидание прочтения в Senler — показала себя хорошо, баги были, но их было мало и все быстро разрулилось.

По ходу воронки расположили крючки, которые выдергивают тех, кто уже готов купить. Если не готов — это никак не мешает прохождению.

Думаю, что если бы мы всё время работали с первой версией нашей welcome-цепочки, то продаж было бы раза в два меньше. Поэтому, мы постоянно анализируем и улучшаем воронку. Прямо каждый день анализируем диалоги, тратим на это много времени, но это даёт профит.

В конце welcome-цепочки клиентов ждал оффер с дедлайном 2 дня. Не просто «у вас 48 часов», а использовали динамическую дату, в Senler так можно, чтобы дедлайн казался реалистичнее.

Использовали скидку 50% на доставку и в этом же сообщении предлагали написать ключевое слово, чтобы отписаться от рассылки, если покупка больше не актуальна.

Покупатели, как показатель эффективности наших действий (средний чек 25000+ на проекте). Это группа подписчиков в Senler. Мы придумали как отслеживать покупателей, чтобы они не получали в будущем общие рассылки и чтобы мы с ними вели индивидуальную работу.

Группа покупателей в Senler
Группа покупателей в Senler

Дали ТЗ отделу продаж просить клиентов присылать в чат код, который был тригером для исключения из основной группы подписчиков.

Продумали бонусную систему и закрытый приватный клуб для покупателей со специальными скидками и ценами, поэтому это был не бесполезный код для покупателей, а способ присоединиться к закрытому клубу, поэтому 90% покупателей присылали код.

Ещё один важный показатель — процент отписок.

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК., изображение №11

На момент скриншота имеем 19 007 прошедших welcome-цепочку и 934 отписок. Это с учётом того, что мы уже делали 3 рассылки по базе и большая часть отписок именно оттуда.

Имеем 4,9 % отписок. Показатель отличный.

0% иметь практически нереально. Отписки должны быть. Во-первых, невозможно сделать так, чтобы на объеме каждый лид был максимально релевантным и хотел получать от нас сообщения. Во-вторых за рассылку сообщений по всей базе нужно платить деньги. Чем больше объем базы, тем выше дневной лимит в Senler, поэтому естественный отсев имеет смысл.

Рассылка сообщений по базе

Давайте посмотрим на показатель качества аудитории и поймем почему схема с набором подписной базы в рассылку имеет преимущества.

Прочитываемость сообщений 70-80%. В первый день этот показатель — 50%.

План работы с базой 2-3 раза в месяц не чаще. Под конец месяца — дедлайн по скидкам. В середине месяца акция с дедлайном на самый маржинальный товар.

Кейс: Товарный бизнес с бюджетом 1,2 млн+. Безболезненный переход в ВК., изображение №12

Отписка у нас по ключевому слову, поэтому в статистике Senler показатель отписок не идёт, только если отписка по ссылке.

Такая база, если просто остановить весь платный трафик принесет ещё х3 от общего объема продаж первого месяца. Это инвестиция вдолгую и это нужно понимать.

И нет база быстро не выгорает, с ней можно работать годы:) Если конечно уметь это делать, а не просто бездумно спамить бесполезной для людей информацией.

Настройки в рекламном кабинете ВК

В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:

1) Прямые ключи:

— хорошая аудитория с ценой лида 1/3 от цены на холодном трафике, но объемы небольшие — 2 000 руб/дневного бюджета.

2) Активность в сообществах с расширениями:

— конкурентов;
— тематических сообществ.

3) Города и регионы/суперГЕО.

— работали с каждым городом отдельно с персонализацией;

— суперГЕО делали по коттеджным посёлкам — это места с концентрацией покупателей с высоким чеком на наш продукт.

4) Настройки сохранения аудитории:

— позитивные действия (лайки и репосты);

— трафик (клики по ссылке и в сообщество;
— просмотры записи (на повторные касания).

— негативные действия (весь негатив).

5) Похожие аудитории.

6) Аудитории из сервиса Senler:

— все, кто начал welcome-цепочку;

— все, кто прошел welcome-цепочку;

— все отписавшиеся для исключения.

7) Аудитории из AmoCRM:

Связали амо с ВК, чтобы все этапы выгружались автоматически. Это было нужно для исключения аудитории, для ретаргетинга и для создания LAL.

Мы отдельно работали с теми, кто перешёл в сообщество, подписался, но не вошел в welcome-цепочку и отдельно с теми, кто вошел в welcome, но не подписался — здесь были самые дешевые подписки и лиды в welcome-цепочку:)

Общие итоги за период

Скрин рекламного кабинета ВК
Скрин рекламного кабинета ВК

Потрачено: 1 240 000 р. (850 т.р. на таргет 390 т.р. на медиа баинг)

На ретаргет ушло 7% (74 т.р.) от всех затрат. Над ним поработали очень плотно.

Сделали его максимально разнообразным, закрывали им все возражения, показывали офферы. Ретаргет также давал нам основную массу подписок в группу по низкой стоимости.

Отдельно был динамический ретаргет на товары, который принес по итогу основную массу продаж. (точнее просто его метка в продажах была последней)

В конце каждого месяца у нас усиленный ретаргет на дедлайн, откуда приходит также большая часть продаж.

Лиды в welcome-цепочку: 26 787(ниже разбивка). Стоимость лида: 43,5 р.

Медиа баинг: 15 810. Стоимость лида: 24,6 р.

Таргет: 10 977. Стоимость лида: 70,7 р.

Скрин из Локтара с ценой Сообщения
Скрин из Локтара с ценой Сообщения
Скрин из Маркет платформы
Скрин из Маркет платформы

Дальнейшие планы по проекту

Первые этапы пройдены успешно, выполнен большой объем работы, поезд в ВК сдвинулся, но впереди ещё большой объём работы:)

  • В планах продолжать работать над воронкой и тестировать новые варианты трафиковых воронок.
  • Масштабирование рекламного бюджета в 1,5 раза с бОльшим упором на Медиабаинг.
  • Продуманная работа с подписной базой. Улучшение бонусной системы для покупателей и разработка «партнерской программы».
  • В ближайшем будущем на проекте будет релизнут сайт, где будет полная товарная с сетками с новыми допами, которые пока что не продаются, из-за того что отдел продаж полностью загружен. Сайт облегчит работу и поднимет средний чек. Плюс можно будет пробовать как минимум в ретаргет добавлять в сайт и масштабировать продажи.

На этом у меня всё, на связи был Даня Мыцык и кейс от команды LJT. Большое спасибо, что дочитали до конца!

Если у вас есть проект с хорошими объемами или большим потенциалом и вам нужны специалисты на трафик, чтобы всё было сделано по высшему разряду — пишите нам в сообщения, обсудим, предложим вам решения. Мы легко можем сработать на тест, чтобы показать хороший результат и дальше двинуться в путь.

 

Спасибо за прочтение!
Спасибо за прочтение!
Денис Перевощиков
Денис Перевощиков

Автор этого сайта. Основатель и руководитель LJT target. Интернет-маркетёр и стратег в 100+ клиентских проектах с 2011 г.

Откручиваю для клиентов 7 000 000 + руб. в месяц через таргетированную рекламу FB, INST и ТикТок

Оцените автора
( Пока оценок нет )
Задай вопрос или обсуди