fbpx

Кейс: 25 000 000 бюджета через таргет Инст, 2 года ведения, Гео: Москва + регионы + мир

Кейсы

На связи Денис. В очередной раз понимаю, что кейсы надо писать сразу, спустя 2 года работ собрать материал ой как сложно. Поделюсь особенностями проекта, выводами и рассуждениями, которые пришли именно здесь.

Итак. Развлекательный продукт, один из лидеров оффлайн VR-развлечений в России и Мире.
Игровые локации также открыты в Германии, Франции, США (Голливуд), Великобритании.

Крепкий бренд, игры собственной разработки.
Продукт стоит дороже конкурентов.

Клиент пришел на работы в таргетированных рекламных кампаниях.
Распределение: 80% Инстаграм + ФБ, 10% ВК, 10% Тикток.

Сотрудничаем с июля 2019.
Всего освоено: ~25 000 000 рублей.
Месячные бюджеты: 1 000 000 — 2 000 000 руб.

Результаты

Получаем по каналам ~30-40 продаж в день в Москве.
80% из них связаны с нашим трафиком.

Средний чек продаж продукта: 6 000 руб.
Заявок — 100+ ежедневно, 200+ в день в верхний сезон.

Взяты на обслуживание региональные направления.

2 657 заявок на франшизу по всему миру.
Участвовали трафиком в открытии локации Голливуда в 2021.
Пережили пандемию.

Что было до нас

Дано.

  1. Несколько лет работали инхаус-специалисты у прошлого собственника.
  2. При смене собственника сайт заменили, специалисты ушли.
  3. Лог прошлых маркетинговых работ в таргете с выводами и воронкой утерян, что, как и зачем работало — не ясно. Остались данные в рекламных кабинетах и база контента для рекламы.

У заказчика была попытка привлечь крупные агентства. Две штуки. Оба агентства провалились на дистанции месяц, не показав рентабельности. Их опыт также не ясен, поскольку запускались они со своих рекламных кабинетов.

И на этой ноте к работе подключаемся мы, с целью отладить рекламные процессы до окупаемости. Начали в самый несезон. Май, июнь, июль, август — полумертвые. Сам спрос низкий, а бизнес нужно кормить, особенно крупный с большими арендными площадями в Москве.

Сегодня надо качать оборот. А сезон еще нужно дождаться.

У клиента до нас в рекламном кабинете всё было простенько.

Что увидели внутри старого кабинета

  • Пара объявлений в холодном трафике на 18-50 на всю Москву.
  • Пара объявлений в ретаргете с аудиторией внутри — все, кто был на сайте за 180 дней.
  • Отсутствие вменяемых минусов аудиторий в воронке.
  • Отсутствие самой нормальной механики воронки.
  • Трафик шел на страницу, которая показывала 80% отказов.
  • Серьезных тестирований текстов, механик, сегментаций — не было.

Это потом мы накрутили многоступенчатый ретаргет, перебрали механики, офферы, подходы и пришли к оптимальной модели.
А пока было больно.

Особенно в том, что объем броней не могли связать с нашим трафиком.

Что было сделано

Провели аудит 2-х лет открутки до нас. Собрали выводы и первую стратегию.

Достаточно богатый бэкграунд визуала, не менее 100 единиц контента и 8 000 000 освоенного бюджета, чтобы мы составили хотя бы начальную архитектуру, но… Сайт, на котором это всё работало был удален и заменен новым. Потому нормальные данные пришлось копить почти с нуля.

Дали рекомендации по актуальному сайту.

Собрали начальную архитектуру для тестов.

рекламная кампания по модели race facebook

Получили KPI. Поехали.

2 года нашей открутки после описываемого старта — это долгий период, у нас несколько раз раз менялась логика работы, сегментация и вообще вся архитектура, только через полгода мы достигли анализируемых результатов, которые меня более-менее удовлетворили по цифрам.

Что выяснили быстро

Особенности есть, их много. Этому не научат на курсах, это надо видеть по факту.

Нетипичная оптимизация по целям

В холодных рекламных кампаниях не сработали оптимизы, которые должны были работать.

Оптимизация на ключевое событие «бронирование» при анализе показало результаты гораздо хуже оптимизации на pageview или вообще цель «Трафик». Итоговая «правильная» архитектура не получилась жизнеспособной именно по экономике. Через неделю была заменена трафиковыми целями.

Мы ещё пару раз пытались новыми подходами отработать и оптимизироваться по броням, но в итоге отказались от модели, которая именно в этой ситуации не дала экономический результат.

Оптимиз по броням услуг хорошо отрабатывал на этапах ретаргета. Тут всё стабильно, правда в сравнении с пэйджвью он вообще не показал разницы в окупаемости. Динь-динь, так тоже бывает далеко не всегда, это надо смотреть отдельно. Оптимизация через скрипт на «вовлечённых чтение страницы + скролл» — также не дала результат.

Тут ещё нюанс, 70% трафика проекта предпочитает звонить и бронировать, что в итоге видно нормально только сквозняком, а с этим в проекте была проблема. В общем, потери аналитики были серьезные. Их вместе с штатным интернет-маркетологом удалось купировать до минимума за 4 месяца. Не неделя времени.

Дешевые клики далеко не всегда имеют корреляцию с выгодой откручиваемого бюджета. Везде есть обманки.

тест по roas реклама фб

Всмотритесь внимательно в стоимость показателей на скриншоте. А затем в самый конец на объемы «покупок».
Если бы мы выбирали по стоимости клика, выбрали бы тот текст, который принес мало продаж в окне 7 дней.
Текст-лидер был посредине результатов стоимости.

Путь клиента

От первого холодного касания трафик принимает решение купить в течение 3-7 дней.

Продукт — развлекательный VR-квест в мультиплеере на локации клиента. Играют команды из 4 человек. А это надо зачинщику собрать друзей, договориться, взрослые люди все занятые.

И такое важное целевое действие, как бронирование, для холодного трафика достаточно тяжелое. Что не отменяло смысл того, что всё еще нужно работать над повышением этой конверсии, ведь часть трафика всё равно конвертила с первого захода.

Статичные баннеры без погружения в продукт дают очень дешевый клик, но слабый экономический эффект. Там не было погружения в продукт, никакой эмоциональный заряд, в продажу статика не конвертила холодные этапы вообще.

Эту неучтенную ошибку я видел и позднее, анализируя работу другой команды в Германии. 6 000 евро им было недостаточно, чтобы понять такой простой вывод, до самого конца крутили мертвую связку.

Фотки даже такого уровня не дадут окупаемый результат, если на них делать основу баннеров в отличие от живых видео. Правда, это именно тут, а не у вас тоже :)

Что важно

Наши заслуги в проекте не единственные. Мы не делали весь маркетинг, занимались трафиком + дополнительными решениями, которые улучшат общий зачёт.

Штатный Интернет-маркетолог сильно помогал с отладкой процессов, внедрением новых фич и анализом.
Выводы, тесты механик, посадок, допилы посадочных. Если бы мы были брошены, было бы грустнее.

Что нужно уяснить

Крутить миллион за миллионом на одну и ту же аудиторию без воронки, анализа по ROAS, прихода к оптимальному перформансу бюджета и доходов — бессмысленно.

Аудитория не то, чтобы выгорает, это и так ясно, стоимость воронки всегда стремится к удорожанию. Меняй — не меняй контент и предложения, ты всё равно не сможешь держать такими же дешевыми стоимости воронки, как в момент, когда продукт был свеж, нов и удивлял.

НУЖНО КРУТИТЬ ТО, ЧТО ЛУЧШЕ ОКУПАЕТСЯ, А НЕ ДЕШЕВЛЕ СТОИТ, АЛЛО. Хоть по 100 рублей клик.

А это надо учиться видеть. А не верить.

замер продаж по roas facebook

Сделать тысячи дешевых лидов в день на проекте не сложно.
С низкой конверсией в продажу и заоблачной стимостью сделки.

Есть ведь лид-форма, возможность выкатывать лид-магниты, сочные купоны, но.
Люди в этом проекте не покупают сразу. Они заинтересованы, но не готовы.

Люди не покупают на эмоциях тут, хотя заряжают их именно эмоции. Парадокс.

Простой пример

Льёшь сразу на лид-форму оффером, в рекламе крутое видео.

Человек не понимает и 1/10 того, что он должен узнать о продукте + не имеет команды.

ПРОСТО ИНТЕРЕСУЕТСЯ креативом. Блин, прикольно сыграть.

Приходят неосознанные заявки, которым очень вперла идея, но менеджер по 5-8 минут тратит на разъяснение продукта и в итоге еле-еле закрывает на новый звонок, встречая железобетонное — НАДО НАЙТИ ДРУЗЕЙ И ОБСУДИТЬ С НИМИ. Когда я слушал звонки с таких лидов, мне плохело.

«А как играть?»
«А какие игры?»
«Почему только в 4? А в 8?»
«Сколько стоит?»
«Расскажите об играх».

Конверсия в продажу таких заявок — супер-низкая. Даже на повторных прозвонах.

Но всё меняется, когда меняешь посадочную на информативную и погружающую в продукт.

Так вот, смысл в том, чтобы получать выше показатель окупаемости на каждый клик воронки.

Поэтому.

  1. Эмоциональная погружающая видео-реклама с эмоциями от игры
  2. Многошаговая цепочка ретаргетинга в несколько циклов. Мы разделили отдельно сайт и оффер через директ с разными предложениями.
  3. Делаем анализ по ROAS, данные иногда копятся до 2-х недель, чтобы сделать однозначный вывод о том влияет ли данный тест на повышение окупаемости или не влияет. И это только в холодной части трафика.
  4. Тесты-тесты-тесты, пау-пау-пау.
тест посадочной
Сделать дополнительную посадочную?Пожалуйста

Вместо выводов

  1. Оптимизируй рекламные кампании по ROAS, если есть возможность синхронизировать оплаты с кабинетов или у вас e-commerce. Это обязательное условие для правильных выводов в FB. Без сканов точек роста в рекламной кампании с 1 000 000 бюджета далеко не уедешь. Мы не могли сразу внедрить оптимиз по ROAS, потому что СЮРПРИИЗ, сайт клиента сложный, с кастомной системой букинга, на кучу стран и изменения там надо вносить очень аккуратно. Месяца 3 были как слепенькие котята и ориентировались на объемы данных из црм, метрики.
  2. Мы можем прямо сейчас удешевить стоимость воронки по клику в разы, но потерять в окупаемости. Зачем? Нам удобнее охватить меньшее кол-во аудитории, купить её дороже, но и заработать больше. Приятная часть экономики.
  3. Многие вещи в крупных проектах делаются медленно, потому что задействовано много людей. Например, A/B тест сайта или создание новой посадочной могут затянуться на полгода-год. Надо не ждать погоды, а многое брать в руки самим, предлагать производство посадочных, самим предлагать решения в зонах интернет-маркетинга, которые повысят вашу результативность и общий зачет проекта.
  4. Некоторые виды визуала вообще не приносят окупаемости, однако создают видимость высоких рекламных показателей по стоимости клика и ctr. Слабая сила увлечения продуктом, мало эмоций для начала движения к продаже. Да, так бывает, не опытные команды часто слетают на этом моменте.
  5. Не проваливаться в коммуникации с клиентом и вообще любить бизнес, с которым работаешь. Доверие и честность — важные столпы долгой работы.

Хочешь обсудить проект? Свяжись со мной по контактам на сайте.

 

 

Денис Перевощиков
Денис Перевощиков

Автор этого сайта. Основатель и руководитель LJT target. Интернет-маркетёр и стратег в 100+ клиентских проектах с 2011 г.

Откручиваю 2 000 000 + руб. в месяц через таргетированную рекламу VK, FB, INST.

Оцените автора
( 2 оценки, среднее 5 из 5 )
Задай вопрос или обсуди